A l’heure de la transformation digitale, l’informatique peut être un facteur de blocage à cause du poids du passé. Le Chief Digital Officer doit alors être en mesure de challenger intelligemment le DSI si celui-ci déclare qu’une demande est impossible à réaliser.
Le métier de Chief Digital Officer
C’est ce que préconise Vanessa Diriart, DGA de Center Parcs Europe, filiale de Pierre et Vacances qui réalise 700 millions d’euros de chiffre d’affaires, lors d’une table ronde sur le métier de Chief Digital Officer, le 18 juin. Elle-même a en charge l’IT, les process et le marketing.
Elle est intervenue dans le cadre de la présentation d’une étude sur le métier de Chief Digital Officer, initiée par Novedia et Digital Jobs. « Le Chief Digital Officer doit avoir la curiosité d’aller comprendre ce qui n’est pas de son ressort premier, » conseille-t-elle.
« Par exemple, si vous êtes un marketeux, il faut aller vraiment comprendre ce que fait le système IT, et où sont les blocs, et pourquoi le DSI vous dit que c’est pas possible, pour pouvoir le challenger intelligemment, » dit-elle.
Les blocages IT
De même, dans les cent premiers jours de sa prise de poste, « Le Chief Digital Officer doit avoir dès le tout début, une connaissance absolue des blocages IT, » insiste-t-elle.
Son conseil pour réussir en tant que Chief Digital Officer ? « Dans les entreprises qui se transforment, le Chief Digital Officer doit détecter dans l’entreprise des talents, ceux qui seront capables d’animer un groupe de travail transverse, de porter la parole, » dit-elle.
Travailler par projet
Il s’agit de trouver les leaders d’opinion, de fédérer les approches avec eux pour convaincre, et pour avoir une politique de diffusion tout au long de l’organisation. « Parce que derrière, le Chief Digital Officer va devoir mettre en place des gros projets avec des leaders qui soient reconnus, » rappelle-t-elle.
Il doit donc les identifier le plutôt possible, et de s’appuyer sur les responsables de ces leaders, pour mettre en place une organisation par projet.
La récompense
Au final, ce travail paie car le Chief Digital Officer a toutes ses chances pour devenir le futur DG de l’entreprise, si celle-ci n’est pas une trop grande structure.
« Si vous avez quelqu’un qui vient des sales-marketing, qui a apporté un succès, qu’il a transformé le business modèle de l’entreprise par le digital, qu’il se frotte aux finances, à l’IT, aux opérations, qu’il est capable d’écrire sur cinq ans la vision d’une structure, c’est un vrai DG de demain, » conclut la DGA.
Photo : Vanessa Diriart, DGA de Center Parcs Europe, le 18 juin.
Un Chief Digital Officer doit être opérationnel
Le responsable de la transformation digitale doit être très opérationnel. C’est ce que décrit Vanessa Diriart, DGA de Center Parcs Europe qui a elle-même réalisé ce travail de transformation chez Center Parcs. « Il faut une prise sur la réalité opérationnelle. Il ne faut pas être juste un visionnaire transverse qui pense que l’intendance suivra, ça ne marchera pas, » tranche-t-elle. De plus, le Chief Digital Officer doit être un influenceur majeur positionné au Comex, ce qui est son cas.
Leur meilleure amie
En pratique, sur le terrain, elle a dû convaincre l’IT, le DAF, les ventes et les opérations de s’adapter. « Il ne m’ont pas toujours considéré comme leur meilleure amie, » sourit-elle car ils ont tous dû changer leurs manières de travailler et se consacrer à cette transformation.
Il y avait deux mondes chez Center Parcs. D’un côté, la réservation, qui est multi-canal depuis longtemps déjà, et d’un autre côté, les sites, où les gens consomment et achètent des activités.
« Aujourd’hui, le client est unique, il ne fait plus la distinction, il est tout le temps chez Center Parcs, l’enjeu c’est l’expérience client, fluide et facile, avant son séjour et pendant son séjour, » décrit-elle. Il faut le reconnaître, lui parler de la même façon, lui envoyer le même type d’information.
Un enjeu informatique
Cela a d’abord été un enjeu IT. « Il s’agit d’ouvrir tous les systèmes d’information locaux vers le système d’information central, » explique-t-elle. Le deuxième enjeu, c’était de faire en sorte que les gens puissent payer et réserver les activités pendant avant après.
Il a fallu revoir tous les flux financiers, ce qui n’a pas réjoui le DAF. Troisième enjeu, la connaissance client, « le client il faut le connaître, avant, pendant, après, c’est le même, il s’agit de récupérer les informations sur site, dans les parcs, pour enrichir ce qui se passe en amont, » présente-t-elle.
La Data client enjeu clé
Il a alors fallu changer complètement l’architecture de la data client et changer tous les flux qui remontent vers le siège. « C’est là que les ventes n’étaient pas mon meilleur ami, parce que fondamentalement ils ont d’autres priorités que de faire une data client aussi poussée, » pointe-t-elle. Enfin, les opérations ne l’on pas toujours considérée comme la femme la plus sympa du monde, car elle leur a demandé de changer à peu près tous leurs process.
Article très intéressant sur la dynamique de changement de toute une organisation. Cependant, le fond de ce qu’il présente est plus lié aux évolutions qu’impose la volonté de développer une véritable ‘orientation Client qu’au Digital en lui-même. Les organisations que se lancent dans de vraies approches d’Excellence Opérationnelle – ou de Lean Management, selon la terminologue employée, se trouvent confrontées au même besoin de remettre à plat tous les process ainsi que les modes de collaboration entre fonctions.
Même si ces thèmes sont très souvent liés, on peut se demander si il n’y a pas un certain danger à faire du terme « Digital » un fourre-tout pour d’autres thèmes tout aussi, voire plus encore, fondamentaux. C’est ce qu’exprimait un PDG dans un article paru récemment sur ce site qui affirmait ne pas croire en la fonction de Chief Digital Officer. Par contre, Center Parc y croit visiblement. Le monde est fait de diversité et c’est très bien comme ça.