La transparence est une condition clé de la confiance. C’est le but de la nouvelle certification « eRetail Media Data Trust » des performances des régies publicitaires du retail média établie par le CESP. Cette nouvelle certification fait suite à la demande de l’Union des Marques, de l’Udecam en s’appuyant sur deux référentiels établis par l’Alliance Digitale et par l’Ilec, publiés en avril 2024.
La régie d’Intermarché et Casino et celle de Fnac Darty certifiées
Infinity, la régie retail média d’Intermarché et de Casino et Retailinlk, la régie de Fnac Darty sont les deux premières régies du retail média à être certifiées, annonce le CESP, ce 30 janvier. Cette certification évalue la présence de 8 KPI systématiquement dans les bilans de campagne des solutions certifiées. Ces KPIs sont harmonisés puisqu’on doit les retrouver calculés de la même façon avec une formule qui est disponible dans le référentiel de cette certification.
A noter que le taux d’ajout panier qui est un indicateur un peu nouveau que les régies n’avaient pas forcément intégré dans leur bilan de campagne prend un peu plus de temps à se mettre en place, mais c’est une demande assez forte des annonceurs, donc les régies y répondent positivement.
Côté Infinity, on ne boude pas son plaisir d’être certifié. « Infinity Advertising est la régie des groupes Intermarché et Casino. La mesure est vraiment au cœur du réacteur chez nous depuis nos débuts, il y a un petit peu plus de trois ans » présente Marina Gaultier, Head of Insights and Measurement chez Infinity. « Donc nous sommes ravis d’avoir pu participer à cette certification et évidemment de l’avoir obtenue » dit-elle.
Un pas de plus vers la transparence et l’expertise
La nouvelle certification devient un gage de professionnalisme. « Pour nous, c’est un pas de plus vers la transparence et vers l’expertise qui sont des valeurs qui nous sont très profondes » poursuit-elle. « Nous étions intimement convaincus de la qualité de notre travail. Donc, on est content que ce ne soit pas qu’une conviction personnelle et que ce soit partagé par le CESP » sourit-elle. « Un grand bravo à toutes les équipes d’Infinity qui travaillent chaque jour pour que tout ça soit possible, qu’il y ait toujours un travail de qualité et qu’on continue de s’améliorer petit à petit » dit-elle.
Même satisfaction du côté de Retailink même si la régie obtient la certification mais hors iROAS, (incremental Return on Ad Spend) car à date, elle ne propose pas de iROAS aux annonceurs. « On est ravis d’obtenir cette certification et d’être le premier retailer non alimentaire à obtenir ce label » débute Grégory Mialhe, Head of marketing and Direct sales de Retailink.
Le responsable veut rappeler que les distributeurs ont un atout clé lorsqu’il s’agit de diffuser des campagnes publicitaires. « La donnée des distributeurs est riche, granulaire et déterministe. Elle est surtout exclusive en ce qui concerne les transactions, ce qui offre, dans l’histoire du marketing, une capacité inégalée de mesure de l’efficacité des campagnes et du ROI » déclare-t-il.
Un label qui est une première en Europe
Il considère l’arrivée du label du CESP comme une étape importante dans le développement du Retail Media. « Ce label [« eRetail Media Data Trust »] est une première en France, en Europe, probablement dans le monde. C’est la raison pour laquelle on a répondu favorablement au CESP, à l’Union des marques et à l’UDECAM pour les accompagner sur ce premier jalon dans un objectif de transparence et d’innovation technologique continue » avance-t-il. Il considère que ce marché du retail média doit continuer de se structurer pour croître dans la durée.
L’indicateur qui est le taux d’ajout au panier, a été demandé par les annonceurs et il est donc intégré au sein du référentiel. Cet indicateur a été validé par les régies publicité en termes de faisabilité lors du pilote. En revanche, quelquefois, il ne couvre pas tout le périmètre des campagnes, tous les types de communication et donc, le CESP a décidé d’attribuer la certification aux acteurs, mais avec un engagement de le développer pour la certification qui sera disponible en juillet 2025. Les inscriptions pour le prochain round de certification des régies peuvent avoir lieu jusqu’au 28 février pour un verdict le 22 mai 2025.
« Nous sommes, nous, annonceurs, ravis de ces premières certifications qui, on l’espère, vont être le début d’une longue série » réagit Didier Beauclair, directeur Efficacité, Médias & Relations agences chez l’Union des Marques. Le responsable rappelle que les travaux qui ont mené à cette nouvelle certification ont débuté il y a quatre ans tout de même. « C’est vrai qu’on est ravis d’aboutir au bout de quatre ans. Même si les débuts sont timides, ces deux certifications sont encourageantes pour la suite. Elles sont encourageantes pour la suite parce que je crois qu’on a tous à gagner à la fois, annonceurs, bien sûr, mais régies et retailers de cette transparence et de la clarté qu’offre cette certification » se réjouit-il.
La transparence est décisive dans la confiance
« Je crois que la transparence est un élément décisif de la confiance » affirme-t-il. Il rappelle l’importance que toutes les parties prenantes se posent ensemble et s’entendent sur la définition des termes employés. « Quand on parle d’une chose, on se met tous d’accord pour se dire ce qu’elle recouvre » insiste-t-il. « C’est en grande partie le travail qui a été fait par le CESP avec l’ensemble des parties prenantes. Donc nous sommes ravis que tout le monde ait pu être associé autour de cette dynamique-là » ajoute-t-il.
La transparence et la confiance sont les maîtres mots. « L’optimisation est clé pour les annonceurs, elle est clé pour nos agences. A l’Union des Marques et avec nos adhérents, on espère que ce n’est que le tout démarrage d’une nouvelle dynamique de confiance et de transparence dans cet univers riche et dont on attend tous beaucoup » conclut-il.
