En cette fin d’année 2022, l’usage des Data Clean Room concerne seulement les entreprises aux avant-postes de la technologie. Pour autant, l’usage des Data Clean Room devrait se démocratiser l’année prochaine, avant que ce ne soit dominant en 2024. C’est ce qu’annonce Dominique Latourelle, directeur associé chez iProspect.
Un investissement stratégique chez Google, Amazon Meta et LiveRamp
Il s’appuie sur le virage stratégique autour de ces plateformes Data chez Google, Meta, Amazon ou LiveRamp. Il a pris la parole le 1er décembre à l’occasion du forum de l’Alliance Digitale, qui réunit l’écosystème de la publicité digitale en France.
Une Data Clean Room délivre des informations précises sur les campagnes publicitaires
Comment cela marche-t-il ? « La Data Clean Room est un environnement de travail analytique dans lequel on va confronter des bases de données » résume Dominique Latourelle. Afin de travailler en profondeur sur des données média ou hors média, il est nécessaire de disposer d’une clé assurant la jointure entre toutes ces données. « Cela peut être une information personnelle. C’est-à-dire une adresse email, une adresse ID, une adresse postale ou un numéro de téléphone » liste le responsable.
Etre plus efficace dans le recours aux médias pour la publicité
L’objectif est d’améliorer l’efficacité du recours aux médias pour de la publicité. En sortie, on n’aura que de la donnée agrégée et l’environnement de travail est hébergé dans le Cloud. Afin de manipuler les données, l’environnement de travail nécessite de connaître le langage SQL d’interrogation de bases de données. Et c’est encore mieux si on maîtrise un peu le langage de programmation Python.
« Ads Data Hub est la Data Clean Room de Google et le seul environnement où on peut effectuer une requête sur un ‘user ID’ Google »
Il existe deux types de Data Clean Room. On trouve les Data Clean Room développées par Google, Amazon ou Facebook. Elles vont permettre d’avoir une vue très précise de ce qui se passe au sein d’une campagne publicitaire au sein d’un seul environnement. Cela permet d’accéder à des données exclusives.
Une Data Clean Room indépendante permet de partager les données entre deux partenaires
Et il y a les Data Clean room indépendantes qui servent à créer un environnement sur mesure, afin de permettre à deux partenaires de partager leurs données. « C’est le cas de Liveramp qui permet à un distributeur de partager et mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur les actes d’achat en magasin » intervient Theo Blou, directeur des solutions Data Science chez Jellyfish, intervenant lors de la même table ronde.
« On commence à voir des synergies dans les cas d’usage entre ces Data Clean Room »
Cette forme d’ouverture est attendue par les annonceurs. Ils veulent pouvoir déverser leurs données propriétaires notamment des données ‘offline’, des données venues des points de vente, de la meilleure manière possible avec un bon taux de réconciliation avec les données présentes dans la Data Clean Room. C’est un réel enjeu pour les annonceurs qui réalisent une bonne partie de leur business en magasin. Ces informations sont nécessaires pour prendre les bonnes décisions au moment d’arbitrer les budgets publicitaires.
Jellyfish a intégré la Data Clean Room de Google avec Liveramp
Jellyfish a intégré la Data Clean Room de Google avec la plateforme d’identification des consommateurs de Liveramp. Cela lui a permis de mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur les ventes d’un retailer. « On peut exploiter les données pour réaliser de nombreuses analyses, comprendre l’impact d’une certaine stratégie sur des ventes online par rapport à des ventes offline et prendre les bonnes décisions. Cette intégration permet une meilleure vision des retours des campagnes, une vision plus juste » se félicite Theo Blou.
« On s’est rendu compte que certaines audiences étaient beaucoup plus réactives à certains messages pour venir en magasin«
Une Data Clean Room amène de la précision sur la mesure des campagnes publicitaires mais peut-on faire confiance à ces environnements qui sont juge et parti ? « Il y a une notion de confiance à avoir maintenant. Mais il y a une tendance à l’ouverture à des intégrations tierces. C’est déjà net chez Google, chez Amazon cela viendra en 2023 » veut rassurer Dominique Latourelle.
La Data Clean Room ne peut pas être la seule réponse à la disparition des cookies tiers
Au-delà du contrôle de la Data Clean Room elle-même, l’enjeu est de savoir si elle suffit pour palier à la disparition des cookies tiers lors de la mesure de l’impact des campagnes publicitaires. La Data Clean room ne peut pas être la seule réponse à la disparition des cookies tiers, car elle est circonscrite à un environnement. « On va avoir différentes méthodes de mesure pour répondre à différentes questions » confirme Theo Blou.
La Data Clean Room répond à des questions très précises dans la gestion des campagnes publicitaires, au sein d’un seul et même environnement
« Ces études, ces réponses seront apportées par le ‘media mix modelling’. Ces études pourront être vérifiées par des tests incrément par exemple Geo Experiments ou d’autres protocoles qui existent » conseille-t-il. « On aura peut être certes moins de granularité dans les informations que l’on va récupérer, mais on aura beaucoup plus de fiabilité, et des résultats robustes » dit-il. « Et derrière, les équipes qui opèrent les campagnes publicitaires vont pouvoir utiliser ces Data Clean Room pour prendre des décisions qui seront complétées avec les autres protocoles [de mesure] » propose-t-il.
Il faut embarquer toutes les personnes qui utiliseront la Data Clean Room
Quels sont ses conseils pour utiliser au mieux une Data Clean Room? « il faut prioriser les chantiers. Il y a beaucoup de cas d’usage avec les Data Clean Room. Il faut répondre aux questions : où sont mes investissements et quels sont mes principaux challenges ? » répond-il.
Ensuite, il faut embarquer les parties prenantes. « Il faut évangéliser et former les personnes qui utiliseront les résultats de la Data Clean Room. Il faut s’assurer que tout le monde comprend comment cela fonctionne, en tout cas que tout le monde comprenne où on veut aller » demande-t-il. La dernière étape est d’automatiser, de monter en compétences avec les différentes équipes avec des retours d’expérience et des itérations, conclut-il.
