Après un an d’analyse fine de ses leviers d’acquisition, la compagnie aérienne Corsair répartit ses budgets de manière plus judicieuse et a réduit son coût d’acquisition (CPA) de 20% à 25%.
Responsable Web
C’est que présente Geoffroy Gouverneur, responsable web et web manager chez Corsair International. Il a répondu aux questions de La Revue du Digital à l’occasion du E-Commerce Paris, qui a eu lieu du 21 au 23 septembre à Paris.
« Le problème principal a été de comprendre le parcours du client, quelles étaient les touches réelles qui étaient faites sur les différents leviers que l’on pouvait activer, aussi bien en nombre qu’en efficacité, et de pouvoir donner un objectif de CPA et de qualité sur ces différents leviers, » dit-il.
Dès lors, tous les indicateurs ont été remis en cause. « Nous avons collecté la donnée, et nous l’avons analysée, » décrit le responsable. Chaque levier d’acquisition s’est vu fixer un rôle et un objectif, dont il ne devait pas dévier.
Eviter le retargeting
Exemple, le RTB (Real Time Bidding). « Ce levier peut arriver un peu n’importe où dans le parcours. Quand il est en dernier levier payant, le RTB peut être tenté de faire un peu de retargeting, » pointe Geoffroy Gouverneur. Afin d’éviter cela, « nous les challengeons sur l’acquisition et sur les premières touches, » tranche-t-il.
La stratégie Search a été également entièrement refondue. « Le CPC [NDLR : coût par clic] a complètement explosé depuis un an et demi. Nous avons décidé d’investir sur d’autres leviers, en prenant comme référence le Search on marque, » résume-t-il. Tous les autres leviers sont challengés par rapport à ce coût.
Résultat, une place plus importante a été donnée aux comparateurs. « On ne connaissait pas la fréquence des comparateurs, où ils se trouvaient dans le parcours, » reconnaît le responsable Web. Corsair a eu la surprise de constater que ces comparateurs ne se trouvent pas forcément en tant qu’initiateurs comme on aurait pu le penser intuitivement.
Désormais, « on s’en sert davantage comme réassurance, comme présence de marque, cela nous permet d’intensifier notre présence sur les comparateurs, et de lui donner un CAC plus ajusté« , dit-il.
CPA challengés
Quant au RTB et au Display, ils ne sont utilisés qu’en acquisition, sauf pour le retargeting. « Les CPA sont constamment re-challengés, constamment en baisse et optimisés, » poursuit-il.
En un an, Corsair a atteint une croissance à deux chiffres à iso budget. Le Search demeure le levier qui consomme le plus de budget. Il représente entre 30% et 40% chez la compagnie aérienne. En second levier, on trouve différents types de display, et ensuite il y a une répartition entre l’affiliation et le re-targeting. « Nous avons diminué le CPA de l’ordre de 20% à 25%, » conclut le responsable.
La plateforme de collecte des données déployée a été fournie par Eulerian Technologies.
