Decathlon retrouve sa première place au classement OC&C des enseignes. Picard le suit à la deuxième place. Quant à Leroy Merlin et les Galeries Lafayette, ils entrent dans le top 10. En 2019, la prime est à la qualité, aux produits exclusifs et à l’omni-canal.
C’est une tradition, chaque année depuis 2010, le Cabinet de Conseil en Stratégie OC&C publie son classement annuel des enseignes préférées des Français. Ce classement couronne cette année Decathlon. Cette récompense est décrite comme le « fruits de sa stratégie fondée sur des marques propres innovantes, un excellent rapport qualité – prix, et une grande largeur d’offre. »
Picard, qui n’avait plus occupé la première place du classement depuis 2014, s’en rapproche cette année en se plaçant juste derrière Decathlon. Selon David de Matteis, associé au sein d’OC&C, ce sont les enseignes tournées sur la qualité, sans oublier le prix, qui se distinguent en 2019.
La bonne stratégie des produits d’enseigne
Les marques qui commercialisent des offres exclusives ou distributeur proposeraient le « meilleur équilibre entre qualité et prix. » Cette stratégie leur permet en outre de se différencier, de soigner leurs marges et de fidéliser, mais aussi de résister à la concurrence sur les prix.
« L’enseigne Yves Rocher (100% marque propre) obtient par exemple le meilleur classement du secteur de la Beauté ; c’est aussi le cas pour Leroy Merlin chez les enseignes de Bricolage, où un tiers des produits dans l’univers de la maison est créé en interne » souligne le classement des enseignes.
De manière générale, la qualité est le premier facteur d’influence auprès des consommateurs. « Certaines des plus belles progressions de 2019 ont été réalisées grâce à une amélioration de la qualité, comme pour Naturalia et Verbaudet (respectivement +66 et + 24 places), ou encore les Galeries Lafayette qui intègrent le top 10 » observe le cabinet.
La quête des petits prix est en revanche moins appréciée des acheteurs. Les hard-discounters sont sanctionnés dans l’édition 2019 du classement, « pénalisés par une qualité et une expérience en magasin jugées insuffisantes. » Résultat : Lidl perd 3 places, Leader Price 13 et Gifi, 27.
L’omnicanal l’emporte sur l’e-commerce
En termes de cote d’amour, les e-commerçants généralistes sont en berne, même si Amazon pointe encore à la 9e place. Ce type d’acteurs se classe en moyenne à la 61e place. Cdiscount en serait une illustration. Habitué du top 15 de 2013 à 2016, il se classe aujourd’hui 33e. S’ils sont moins aimés, Cdiscount et Amazon n’en demeurent pas moins les sites e-commerce les plus visités chaque mois.
Mais pour OC&C, la tendance est à l’omni-canal. Les enseignes concernées « confirment leur bonne performance » grâce à la combinaison du « meilleur du digital et du magasin ». Exemple : « Fnac-Darty, qui a étoffé son offre omni-canal, se retrouve cette année encore dans le top 10. »
Dans le secteur de la mode, la crise se poursuit en revanche. Les enseignes du secteur ont sombré entre 2010 et 2019 de la 25ème à la 65ème place. Cette contre-performance s’explique par une mauvaise adéquation aux besoins, la qualité et la confiance.
« Dans un contexte de complexification du parcours client, de concurrence digitale et d’une prise de conscience écologique, la Mode est aujourd’hui à la croisée des chemins. » L’argument du développement durable pèserait aussi sur ce secteur. L’industrie de la mode n’est pas seule concernée cependant.
L’impact commercial de l’éco-responsabilité est ainsi perceptible dans certains secteurs, « plus exposés », comme la Santé & Beauté. Dans d’autres secteurs (Mode, Alimentation…), « l’impact est imminent ». Avec un positionnement fort sur le développement durable, Biocoop (n°6) ou Naturalia (+66 places) en bénéficient. C’est aussi le cas de Maison du Monde ou L’Occitane, « qui parviennent à convertir cette perception en achats supplémentaires. »
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