Les nouvelles technologies sont bienvenues chez Decathlon. Il s’agit de concilier l’IA, le virtuel et l’humain pour créer de la valeur. C’est à cela que s’emploie Christophe Leclerc, Directeur de la Relation Clients chez Decathlon France.

Christophe Leclerc a transformé ses équipes de relation client en conseillers de vente grâce aux nouvelles technologies et à l’extension des actions qui leur sont permises. Ils peuvent passer des commandes pour les clients à distance en mode one to one à la façon d’un personal shopper inspiré par le secteur du luxe.

Le 24 avril prochain, il inaugure le premier “visio centre” de Decathlon afin de vendre à distance en s’aidant de la vidéo et du virtuel les produits des gammes cycles, fitness et camping. Le responsable a pris la parole en ouverture du salon All4custormer qui se déroule du 1 au 3 avril à Paris.

Adopter l’IA par peur de louper une étape

D’autre part, Decathlon entend être au rendez-vous de l’IA même si Christophe Leclerc n’est pas dupe du buzz actuel autour de cette technologie. « Il y a beaucoup de changements. L’IA est dans toutes les têtes. Toutes les entreprises s’y mettent, par peur aussi de louper une étape, de se dire, si je n’y suis pas, forcément, mon entreprise ne va pas continuer à performer » relativise d’abord le responsable. Il entend prendre un peu de distance face à l’émergence de l’IA. « Je reste très prudent avec l’intelligence artificielle. Bien évidemment, on y va comme beaucoup. Oui, chez Décathlon, il y a déjà l’intelligence artificielle à différents endroits » rappelle-t-il.

Pour sa part, il tient à tenir compte des attentes des clients. « On voit que beaucoup de nos clients sont très enclins à vouloir solutionner par eux-mêmes ce qu’ils pourraient solutionner avec quelqu’un en phase 2 » décrit-il. Une grosse partie des clients de Decathlon sont en demande de ce qu’on appelle le selfcare, et malgré tout, ont un grand besoin de relations humaines. « Cela c’est extrêmement important » retient le responsable de la relation clients.

Mais il anticipe également l’arrivée des agents IA même si ceux-ci étaient finalement encore peu présents sur les stands du salon All4customer de la Porte de Versailles. « On aura des agents IA. C’est vraiment la prochaine grosse révolution qui va nous toucher tous personnellement. Vous allez avoir cet agent qui va vous enlever plein d’éléments chronophages, dont vous n’avez pas envie de vous occuper. Ne serait-ce que faire un retour produit, avoir un renseignement sur votre compte de fidélité, il pourra s’en occuper à votre place » décrit-il.

Un fervent défenseur de la place de l’humain dans la relation client

Il se montre d’accord pour que l’on s’équipe d’intelligences artificielles, de robots, d’assistants, mais il relève les limites de cette démarche. On arrivera à un moment donné, où on va se retrouver à faire communiquer un robot avec un autre robot. « C’est pour cela que je suis un fervent défenseur de la place de l’humain dans la relation. Il y aura différents stades, on fera quelque chose d’hybride” pense-t-il.

Classiquement, il imagine un monde où les tâches sans valeur ajoutée seront confiées aux robots tandis que l’humain aura toujours envie de contact avec un autre humain. “Il y aura une partie qui sera sans valeur ajoutée, pour laquelle on se reposera sur l’automatisation, sur l’intelligence artificielle, en revanche on sera empreints de volonté de relation avec les humains. Et ça, j’en suis intimement convaincu » insiste-t-il, défendant la présence de l’humain dans la relation client. Un peu comme le CEO de Klarna, spécialiste du paiement en e-commerce, reconnaissant il y a peu l’importance de l’humain après avoir porté l’IA au pinacle dans ses centres d’appels où il réduisait drastiquement le nombre d’opérateurs.

Christophe Leclerc souligne que Decathlon est curieux de tout. L’intelligence artificielle est en particulier présente sur le chatbot de la marque. « Aujourd’hui, cela prend à peu près 80% des contacts qui sont sans escalade auprès d’un humain. Sachant que l’escalade est toujours possible et qu’elle est faite aussi pour ça » présente-t-il.

L’IA présente dans la supply chain pour la disponibilité des produits

Chez Decathlon, parler à un humain est toujours possible. « Si l’IA me va bien, tant mieux. Si je veux parler à un conseiller, je peux le faire tout naturellement » résume-t-il. Le responsable rappelle que l’IA est présente dans l’approvisionnement, et la Supply chain chez Décathlon, pour rendre la disponibilité des produits au plus proche, localement, de la manière la plus adaptée.

Autre enjeu qui dépend de la technologie, il y a le fait de créer de la valeur avec l’équipe de la relation client. « C’est un enjeu pour moi et pour toute l’équipe de relation client, c’est de créer de la valeur. Souvent, Un centre de relations clients, c’est un centre de coût, ce n’est pas un centre de profit. Et au final, c’est compliqué » reconnaît-il. De fait, la conséquence c’est que s’il doit y avoir des coupes budgétaires, la demande devient « Et si l’IA pouvait remplacer une bonne partie du personnel ? Ça, tout le monde y est passé à un moment ou à un autre » constate-t-il.

Chez Decathlon, la relation client est en recherche de création de valeur supplémentaire et a l’avantage de disposer d’une équipe constituée à 98% de conseillers et conseillères qui sont issus du retail et du magasin, donc qui connaissent très bien les clients physiques et qui connaissent très bien les produits de l’enseigne.

La relation client réussie mène à l’envie d’acheter

« Nous répondons à beaucoup de questions sur les produits ou les services. Les clients sont très satisfaits des réponses qui leur sont proposées, mais quand vous avez demandé un renseignement sur un produit, à la fin, la question qui vient est ‘Qu’est-ce que je fais maintenant parce que j’ai envie d’acheter ce produit’ » présente-t-il.

Il n’y a encore pas si longtemps que ça, aucune action n’était possible. Les clients étaient orientés vers le magasin ou le site e-commerce. C’était une rupture dans le parcours client. Désormais, les conseillers sont en capacité de passer une commande. Ce n’est pas spécialement innovant mais cela a ouvert la possibilité d’effectuer de la vente à distance avec les clients de Decathlon. Christophe Leclerc avait toujours été séduit par les codes du luxe. Il avait été marqué par le « one-to-one », le personal shopper tel que pratiqué aux Galeries Lafayette.

La première étape a été de poser des rendez-vous aux clients avec des experts de Decathlon, puisque les conseillers viennent des rayons des magasins et ont une expertise sur un sport.  « Vous prenez des champions de la vente, et des personnes ‘matrixées’ à la posture relation client, vous mettez tout cela dans un shaker et cela donne des super conseillers qui vont satisfaire et enchanter nos clients » s’enthousiasme-t-il. Les débuts ont été modestes avec des rendez-vous téléphoniques et ensuite, l’équipe est passée à la visio.

La vente par téléphone a atteint un NPS de 100 en 2024

La démarche a été menée tout a long de 2024. « Nous sommes partis avec quelque chose de très basique, une salle, un iPhone et des Airpods. Nous avons posé des rendez-vous avec nos clients toute l’année 2024 » dit-il. Le résultat a été apprécié des clients. «  Nous sommes sortis avec un NPS à 100.  Je n’ai jamais vu un NPS à 100 sur un canal comme cela » s’étonne-t-il encore.

Cela a porté le développement de ce mode de vente. « On s’est senti pousser des ailes et le 24 avril, nous allons inaugurer notre premier visio store. Nous aurons plusieurs salles qui vont être dédiées à des sports avec des conseillers de la relation client, au top de la formation sur les produits » annonce-t-il. 

Les conseillers vont ainsi montrer les différents produits aux clients. « Il y a eu un moment donné où on s’est dit que la relation client et le business, c’est un peu antinomique. Mais absolument pas » réagit-il. 
Dans cette démarche, la technologie Vision Pro d’Apple pour la vision est un atout. « Mettre des grandes tentes de camping dans une salle, cela ne rentre pas. Donc, nous avons décidé de digitaliser en réalité augmentée à l’aide de cette technologie. Dès lors, quand le client voudra voir une tente vraiment XXL, il pourra la voir, il pourra être à l’intérieur grâce à cette technologie de son ordinateur, de sa tablette » dit-il.

Prise de rendez-vous depuis la fiche produit

Ce service sera accessible depuis la fiche produit. « C’est une expérience franchement géniale à vivre. Après le 24 avril, je vous invite à aller faire un tour sur le site e-commerce. S’il y a une fiche produit qui vous intéresse et si on est sur ces fiches-là, on est sur des produits d’investissement, le fitness, le cycle et la partie camping, vous verrez. Prendre rendez-vous avec un expert, je vous invite vraiment à vivre cette expérience » propose-t-il.

« Tout cela contribue aussi à l’hyper personnalisation. Parler à tous, mais s’adresser à chacun parce que chacun est différent, chacun est individuel » conclut-il. Cette nouvelle activité est prévue pour générer un chiffre d’affaire significatif et transformer la relation client en levier de performance pour l’entreprise.