On peut réussir l’expérience que l’on délivre à ses clients en misant sur les points forts spécifiques de son entreprise, mais l’essentiel est de créer une relation sur le registre des émotions et de l’intimité. Il s’agit de proposer un « supplément d’âme ». C’est ce qu’illustre le top 10 du classement de cette nouvelle édition particulièrement détaillée sur les enjeux de la « Customer Experience Excellence » qui analyse les stratégies des champions de l’expérience client établi par KPMG.
Chanel et Dior, synonymes d’enchantement
Ce classement place en tête des marques qui mettent l’enchantement au centre de leur offre de produits et de services, telles que Chanel et Dior ; des marques qui jouent sur les moments de plaisir avec Nespresso ; sur la joie et l’enfance avec Okaïdi-Obaïbi ; sur l’estime de soi avec Nocibé ; des acteurs de l’immersion et de l’évasion que sont les parcs d’attractions avec le Futuroscope, le Parc Astérix et le Puy du Fou.
L’étude « Customer Experience Excellence » de KPMG fait le point chaque année sur l’évolution des meilleures pratiques en matière d’expérience client dans le monde. En 2024, 23 pays se sont prêtés au jeu, dont la France. Dans l’hexagone, plus de 7 000 consommateurs, représentatifs de la population française, ont évalué des marques avec lesquelles ils ont pu interagir durant les six derniers mois.
L’empathie est un levier d’action clé
L’empathie apparaît comme un levier clé de l’expérience client selon l’étude. C’est un différentiateur fort pour les marques les plus performantes. Elle crée une relation avec les consommateurs sur le registre des émotions et de l’intimité. Une attente croissante des consommateurs est d’être compris, écoutés, et connectés émotionnellement. Selon l’étude, les leaders des différents secteurs ont placé l’empathie au cœur des interactions avec leurs clients. Ils ont formé leurs employés et ont intégré dans leurs processus l’agilité nécessaire pour créer une relation authentique et émotionnelle avec leurs clients.
Les marques qui se sont démarquées cette année ne se contentent pas de comprendre les besoins et attentes explicites de leurs clients. Elles cherchent à capter et à comprendre leurs émotions tout au long de leur parcours, et aussi en amont de celui-ci. La marque démontre ainsi sa capacité à comprendre le caractère unique de chaque client pour proposer une réponse adaptée, rendant ainsi l’expérience mémorable. Cela permet d’anticiper les réactions clients, de s’adresser correctement à eux et de les fidéliser.
Dans cette démarche, KPMG souligne que les entreprises les plus en pointe sur la relation client déploient des agents d’IA conversationnelle à base d’IA générative capables de capter les émotions du client et d’adapter les échanges en fonction de ces émotions. Les interactions deviennent plus personnalisées et plus engageantes grâce à cette humanisation de l’IA et l’arrivée de l’IA générative.
La responsabilité sociétale des entreprises est attractive pour les clients
D’autre part, la responsabilité sociétale est citée comme étant attractive auprès des consommateurs selon KPMG. On parle alors de l’ESG, qui couvre les enjeux « Environnement, Social et Gouvernance ». Il s’agit d’un cadre utilisé pour mesurer les performances non financières d’une entreprise dans les catégories environnementales, sociales et de gouvernance.
Selon l’étude, l’ESG est un pilier stratégique pour rester attractif auprès des consommateurs. Cette dimension jouerait un rôle de plus en plus central dans la perception des consommateurs. Les marques qui intègrent l’ESG dans leur engagement et qui voient leur attractivité renforcée. Les dux tiers (65 %) des consommateurs français se déclarent prêter attention aux valeurs ESG des marques avant d’effectuer un achat et plus de la moitié (52 %) d’entre eux se disent même disposés ou très disposés à payer plus pour les produits d’une marque jugée comme éthique ou contribuant à la société.
Comprendre et anticiper les attentes émotionnelles des clients
« Les marques performantes comprennent et anticipent les attentes émotionnelles de leurs clients » commente Michaël Pudlowski, Associé, Digital Customer chez KPMG en France. « Ces marques créent des expériences mémorables et authentiques en intégrant l’intelligence artificielle et l’approche humaine » insiste-t-il. « L’omni-canalité, le suivi personnalisé, ou la maîtrise des interactions digitales sont les tendances d’hier et elles sont devenues les incontournables d’aujourd’hui » dit-il.
Dans le détail, le top 10 des champions de l’expérience client selon KPMG est dominé par le trio Chanel, Okaïdi-Obaïbi et Nespresso. Le reste du Top 10 est constitué par Krys, Dior, Puy Du Fou, Nocibé, Optic 2000, Parc Astérix et Futuroscope. Chanel remporte pour la première fois le classement bien que ce soit sa troisième année dans le classement et dans le top 10. Son engagement est de proposer une expérience client plus immersive et personnalisée, pensée pour renforcer le lien émotionnel avec ses clients tout en répondant aux attentes actuelles en matière d’innovation et de durabilité.
Engagement ESG de Chanel
La Maison de luxe s’exprime sur les défis ESG. Elle réalise des efforts en matière de durabilité, avec par exemple l’expansion de la ligne « N° 1 de CHANEL », qui inclut des produits rechargeables et sans plastique. Ces initiatives ont été reconnues par le panel de consommateurs qui ont classée la marque à la 6ème place du classement multisectoriel ESG.
En 2ème position, on trouve l’enseigne de mode pour enfants Okaïdi-Obaïbi qui réintègre ainsi le top 10 cette année. La marque se distingue par ses excellents scores sur trois piliers : Temps & Efforts, Intégrité et Attentes. L’ESG est un autre pan essentiel de sa stratégie, et au cœur de son engagement. Okaïdi-Obaïbi a modernisé son offre tout en refusant de céder à l’éphémère. La marque privilégie des vêtements durables, pensés pour se transmettre d’enfant en enfant, en cohérence avec les initiatives ESG qu’elle défend fièrement.
Retour de Nespresso qui atteint la 3ème place du classement
Le classement 2024 marque le retour de Nespresso dans le top 10, à la 3ème place. Cette marque a été pionnière sur bien des aspects sur les parcours et l’expérience offerte aux clients dont la fidélité. Cette approche est toujours reconnue par ses clients, qui lui donnent une des plus hautes marques sur cette dimension. Nespresso répond aux attentes de ses clients en proposant des initiatives comme les capsules compostables à domicile et le service Relove pour le reconditionnement des machines. La marque s’inscrit ainsi dans la consommation durable.
Afin d’établir ce classement, le panel de consommateurs a été invité à évaluer 238 marques appartenant à 11 secteurs. La sélection des marques « B to C » a été réalisée par KPMG en France, en fonction de leur notoriété pour permettre d’atteindre le minimum de 100 répondants nécessaires et d’apparaître ainsi dans le classement. Pour chaque marque, les consommateurs notent de 0 à 10 les 6 piliers de l‘expérience client. En complément, les répondants sont invités à évaluer le Net Promoter Score (NPS) de la marque, son indice de fidélité, le rapport qualité/prix qu’elle propose, ainsi que son action en matière d’ESG.
