La marche du luxe vers le digital ne peut plus être arrêtée. Et la petite phrase de Bruno Pavlovsky, Président des activités mode de Chanel le 24 novembre dernier sonne à contre-courant du reste du secteur. C’est ce que relève Christophe Vattier, DG de Bubbles, une société qui délivre des chargeurs de smartphones véritables relais marketing dans les points de vente.
“Nous préférons éviter le e-commerce et inviter nos clients à visiter nos boutiques” affirme Bruno Pavlovsky, Président des activités mode de Chanel. Or, le secteur du luxe a désormais pris le pas et déploie son savoir-faire et son sens du service à travers le digital, malgré des a priori plus ou moins justifiables.
Une transformation à marche forcée
Il est indéniable que l’alliance du digital et du commerce répond aux attentes du public à l’heure où les très populaires événements Black Friday et Cyber Monday viennent de se terminer en France. Dans le secteur du luxe, les grandes maisons ont investi massivement afin de répondre aux attentes et aux exigences de leur clientèle alors qu’elles étaient d’abord plutôt réticentes ou considéraient sans intérêt les possibilités de ce nouveau « commerce connecté ».
Ainsi s’explique le lancement en grande pompe du site 24 Sèvres par le groupe LVMH en juin dernier. De nombreux acteurs du luxe ont en réalité sauté le pas du digital depuis longtemps, mais ils l’ont fait loin de leur cœur de marché historique. C’est surtout le marché chinois qui les a convaincus de sauter le pas, car le digital y représente un canal de communication et de vente incontournable. Louis Vuitton, Burberry, Givenchy et Dior ont par exemple ouvert leurs boutiques sur la très populaire application de messagerie et de paiement WeChat.
La boutique de luxe doit se renouveler
Que recherche le client d’une grande marque de luxe si ce n’est une expérience où la qualité des produits est sublimée par le meilleur des services possibles ! La boutique de luxe reste le maillon central du processus d’achat, mais elle doit se renouveler dans l’expérience qu’elle procure.
Dans ce contexte, les acteurs du luxe sont face à trois challenges principaux. Tout d’abord, il s’agit de prendre conscience des enjeux. Tous ne considèrent pas le digital et l’internet des objets comme faisant désormais partie de leur coeur de business. Tant que le digital est juste perçu comme un « nice to have » surtout utile à communiquer pour se donner une image moderne, on passe à côté d’un changement stratégique majeur du secteur.
Ensuite, il s’agit d’imaginer la boutique de demain. Les efforts sont encore balbutiants. Au mieux les boutiques intègrent un système de fidélité et propose le « click & collect ». Or, il faut aller beaucoup plus loin pour délivrer une vraie valeur ajoutée perçue par le client. Par exemple, demain, l’amateur de luxe devra pouvoir explorer les ateliers de confection d’Hermès et découvrir la qualité de l’artisanat de la marque avant d’aller acheter son sac dans une boutique sans caisse donc sans être perturbé dans son expérience esthétique par le problème pragmatique du paiement qui sera automatiquement prélevé sur son compte.
Une expérience renouvelée du luxe
Enfin, il faut imaginer comment faire vivre les valeurs de la marque en dehors de ses seuls points de vente. Quand un grand nombre de clients VIP achètent de par le monde, et pas seulement dans leur pays de résidence, nombre de marques ne sont pas capables de les reconnaître. C’est le cas lorsqu’un Américain achète à Paris.
En conclusion, les gagnants seront les clients. Ils verront la qualité de leur expérience en boutique croître fortement dans les mois et les années à venir. Grâce à une expérience « smart » du luxe, ils comprendront encore mieux ce que représentent le luxe et donc les prix qui peuvent être pratiqués. Quant aux acteurs historiques du secteur, cette montée de l’intensité concurrentielle est certes une menace mais c’est aussi une chance. Ceux qui sauront se transformer en profondeur auront la capacité de faire rêver davantage de clients, les millennials en premier lieu.
Christophe Vattier, spécialiste du marketing de proximité
Une station de chargement de smartphones commercialisée par Bubbles
Diplômé de l’Essec et de Paris Dauphine, Christophe Vattier est DG et fondateur de la société Bubbles. Il a d’abord été consultant pour McKinsey Cie avant de diriger une filiale de la Caisse des dépôts. Il crée Agence 9 la première agence de communication par la bande dessinée. Il s’appuie sur son expérience à la tête de Baobaz, une agence de communication digitale spécialisée dans l’e-commerce, pour fonder Bubbles Company, un acteur du marketing de proximité qui permet aux marques et aux retailers d’offrir une expérience client en magasin répondant aux nouveaux usages des consommateurs induits par l’essor du mobile.
