Le Centre Pompidou vient de déployer son nouveau système de ventes de billets omni-canal en huit mois. La solution gère la vente des prestations sur plusieurs canaux et sert à réaliser des campagnes marketing ciblées pour de la fidélisation et de la promotion d’offres sur mesure.
Centralisation des données clients
L’ensemble des données visiteurs sont désormais centralisées dans une base de données unique. Sur le terrain, le Centre Pompidou a basculé l’ensemble de son périmètre fonctionnel en moins de 24 heures.
Le projet de refonte des systèmes de billetterie et de gestion de la relation client incluant la centralisation des données visiteurs est né fin 2013. Il était porté par Denis Berthomier directeur général et réalisé conjointement par Philippe Benaïche, DSI, et Catherine Guillou, directrice des Publics. Objectifs : « diversifier nos segments de publics et créer une relation privilégiée avec nos visiteurs le plus en amont possible, » répond Catherine Guillou.
Le premier objectif du projet est de faciliter la vente de toutes les prestations sur le site web de vente de billets – y compris les visites guidées et les prestations pour les groupes. « L’outil de billetterie en place ne nous apportait pas la finesse que nous recherchions dans la mise en œuvre de notre politique commerciale sur Internet. Il était nécessaire de disposer d’un outil adapté à toutes les particularités des disciplines du Centre Pompidou dans leur commercialisation : musée, spectacle vivant, cinéma, activités de médiation, …,» précise Cécile Venot, chef du service en charge du développement des publics au Centre Pompidou.
Actions de ciblage des différents publics
Le second objectif est de disposer de fonctions de ciblage des publics. « Il nous manquait une vision exhaustive de l’historique et des comportements d’achat de nos clients car les données étaient dispersées dans des applications différentes. Ce cloisonnement des données limitait la portée de nos actions marketing, » ajoute-t-elle.
En parallèle, le projet aura servi à urbaniser le système d’information. « Nous souhaitions rationaliser nos applications et centraliser nos données clients dans un référentiel unique, » souligne Philippe Benaïche, DSI.
La solution retenue en mars 2016 intègre la billeterie et la gestion de la relation client autour d’un référentiel de contacts centralisé. La solution mise en place est celle de l’éditeur SecuTix pour une gestion multi-canal et 360° d’une billetterie. Ce fournisseur a remporté la procédure de dialogue compétitif face à deux concurrents le 29 mars 2016. La solution fonctionne en mode Saas, ce qui a rassuré les équipes informatiques.
Le projet a démarré en avril 2016 et a duré 8 mois, tant pour le déploiement du système que pour la reprise des données des contacts et des historiques d’achat avant la fin de l’année 2016.
Vente omni-canal
La vente de billets comprend la vente sur internet, la vente aux caisses du Centre Pompidou, la vente aux distributeurs automatiques de billets dans le Centre. S’y intègrent la cellule de réservation téléphonique, le back office, les adhésions, le contrôle d’accès dans les espaces du Centre Pompidou et la GRC. Dans le même temps, le matériel de caisse, de contrôle d’accès et les bornes d’achat ont été remplacés.
Le Centre Pompidou a migré sur le nouveau système 500 000 contacts, 40 000 adhérents, et l’historique de vente sur les 3 dernières années. Il a fallu accompagner les 130 utilisateurs aux profils variés: le personnel d’accueil, les opérateurs de réservation téléphonique, le back office, le personnel de caisse et le marketing.
Le 22 novembre 2016, le Centre Pompidou a réussi en 24 heures à basculer sur ce nouveau système sur tous les canaux alors même que le Centre était en plein fonctionnement avec l’exposition René Magritte en cours. La première vente sur le nouveau système a eu lieu via internet à 7 h 30 le 23 novembre.
Croissance des ventes
Davantage de prestations sont désormais vendues sur la billetterie en ligne. En donnant plus de visibilité à l’ensemble de son catalogue, la direction des publics a constaté une croissance significative des ventes sur Internet de certains produits, comme par exemple les visites guidées d’exposition qui sont passées d’un taux de remplissage moyen de 40% à 90%.
Autre bénéfice : la direction des publics accède à une connaissance plus fine du comportement d’achat de ses publics afin d’imaginer des offres différenciées. « Nous avons désormais une vision à 360° du parcours d’achat de nos clients sur l’ensemble de nos prestations. Une simple consultation de la fiche contact nous indique si un adhérent a acheté une place de spectacle, » décrit Cécile Venot.
Cette visibilité va servir à mieux segmenter les publics et à créer des offres en phase avec leurs attentes. « Nous savons désormais mesurer l’impact de nos campagnes sur les recettes de billetterie, » affirme la responsable. « Cela permet d’ajuster notre stratégie en continu et d’assurer un meilleur pilotage opérationnel, » se réjouit-elle.
De plus, les ventes pour les groupes sont désormais facilitées. Certains processus sont dématérialisés comme l’envoi de confirmation pour les visites de groupes ou encore la vente des adhésions, désormais disponible à partir du centre d’appels du Centre Pompidou. La seconde phase du projet est en cours.
3,4 millions de visiteurs par an
Le Centre Pompidou est le sixième musée en Europe en termes de fréquentation avec 3,4 millions de visiteurs par an et une affluence quotidienne entre 10 et 15 000 visiteurs en moyenne. Le Centre Pompidou a enregistré une croissance de 9% de sa fréquentation en 2016.
Le Centre réunit une collection d’art moderne et contemporain, une grande bibliothèque de lecture publique disposant de plus de 2000 places de travail, une documentation générale sur l’art du XXe siècle, des salles de cinéma et de spectacles, un institut de recherche musicale, des espaces d’activités éducatives et librairies. Le Centre Pompidou propose annuellement dans son bâtiment une trentaine d’expositions ainsi que de nombreuses manifestations – cycles de cinéma de fiction, de documentaires, conférences et colloques, concerts, spectacles de danse, activités pédagogiques.
