Le bricolage est un domaine du retail encore très traditionnel où l’acte de vente se fait en magasin en majorité. Néanmoins, depuis la crise du Covid, les choses bougent rapidement et le secteur doit revoir ses parcours omni-canaux et l’IA joue un rôle clé dans cette mutation. Castorama s’appuie sur sa plateforme Athena et a mis au point une manière de placer Hello Casto, une IA générative face à ses clients.
Malgré ses 10 à 15 millions de visiteurs sur son site chaque mois, Castorama ne réalise pourtant que 6 à 7% de son chiffre d’affaires en e-commerce. « 6 à 7%, cela peut paraître assez peu, mais lorsqu’on compare à la période de 2019 à 2020, les ventes en ligne ont été multipliées par 4 » pointe Romain Roulleau, Chief Marketing, Digital & Customer Officer chez Castorama.
Une transformation entamée il y a une dizaine d’années
Les bricoleurs se rendent dans ses 95 points de vente afin de bénéficier des conseils des vendeurs et finaliser leurs achats. De fait, dans le secteur du bricolage, l’expérience client démarrait véritablement lorsqu’il entrait dans le point de vente. « Nous avons initié une transformation sur la partie e-commerce, digitale, et plus globalement sur le parcours omni-canal il y a une dizaine d’années » rappelle Romain Roulleau, Chief Marketing, Digital & Customer Officer chez Castorama.
« Il se passe beaucoup de choses avant la venue du client en magasin et son parcours est désormais omni-canal«
Les clients ne transforment pas encore massivement leurs achats en ligne. Ils préparent leurs achats sur internet et ne se déplacent dans les points de vente que pour les finaliser. « Le parcours client est en train de changer. Les gens se rendent moins fréquemment dans nos magasins, mais ils passent de plus en plus de temps en ligne et l’acte d’achat qui a toujours lieu en magasin doit se faire de manière différenciante. »
De multiples cas d’usage de la Data lancés en parallèle
Castorama est le numéro 2 sur le marché français du DIY (Do It Yourself). Il travaille sur les sujets Data et intelligence artificielle depuis 7 ans sur des thématiques majoritairement marketing et orientées client. Les cas d’usage sont multiples : les moteurs de recommandation et de personnalisation qui ont été internalisés, des techniques de Marketing Automation, d’enrichissement du catalogue de produits, de Commercial Intelligence, d’optimisation du SEO, de conformité, de suivi du NPS, de modération des contenus ou d’amélioration des moteurs de recherche.
« En internalisant les moteurs de recommandation et de personnalisation, nous avons fait +100% sur nos sites de e-commerce«
La logistique est aussi un terrain de jeu particulièrement fécond pour les algorithmes. Castorama propose 60 000 références de produits à ses clients et doit gérer d’énormes stocks qui représentent un enjeu financier très important. Tout gain réalisé en matière de prévision des ventes représente une forte plus-value pour le distributeur.
Athena, une plateforme groupe pour l’IA générative
Dans cette refonte du parcours clients, le responsable estime que l’IA permet aux équipes d’être plus fins et performants dans l’accompagnement du client. « L’adoption passe par l’accompagnement des équipes en interne et toute notre stratégie s’articule autour de cet accompagnement des équipes internes et les centres d’excellence Data, IA créés par le groupe » présente-t-il.
Le framework Athena s’appuie sur Google Cloud Platform (GCP) et sa base de données vectorielle Vertex AI
Les fonctions de cette plateforme sont multiples. « Cette plateforme va également nous permettre de sécuriser l’accès aux données et héberger nos connaissances, nos éléments de formation, nos données privées » liste-t-il. Romain Roulleau considère que cette approche permet maintenant à Castorama de déployer beaucoup d’autres cas d’usage.
Des programmes de formation adaptés à chaque population de l’enseigne
Cela passe par la construction des programmes de formation adaptés aux populations du marketing, Data, CRM et IT pour traiter les différentes problématiques que peuvent avoir ces populations. « Il y a bien entendu des gens qui ont déjà une forte acculturation à la Data, une grande curiosité vis-à-vis du sujet et qui vont être moteur, mais à l’autre bout, il peut y avoir des gens qui ont peur de l’IA et qui ne savent pas comment l’intégrer dans leur métier » reconnaît-il.
Chaque enseigne du groupe Kingfisher peut développer ses propres cas d’usage sur la plateforme Athena
« Hello Casto » devient un conseiller incollable. « Beaucoup d’entreprises se sont lancées à cette époque dans ce type de projet, mais nous nous sommes interrogés s’il n’était pas trop risqué de créer un vendeur virtuel et de créer un conflit entre le physique et le virtuel » se rappelle le responsable. Le choix a été fait d’un conseiller virtuel. « Nous avons préféré placer un avatar face au client afin de répondre à toutes les questions que l’on peut se poser lorsqu’on se rend dans un magasin de bricolage » décrit-il.
Le risque d’hallucination de l’IA est bien réel
On peut interroger le chatbot « Hello Casto » sur les articles de salle de bain, la décoration, la quincaillerie, la plomberie, la peinture, etc. Sur un périmètre aussi large, le risque d’hallucination de l’intelligence artificielle est bien réel et Romain Roulleau estime que le framework Athena a donné les moyens à l’équipe projet de sécuriser et cadrer les discussions. « Nous avons travaillé sur les réponses de l’agent avec les équipes internes pour nous assurer que ceux-ci avaient confiance dans les réponses délivrées » explique-t-il.
L’agent conversationnel Hello Casto a été testé durant 3 mois par les spécialistes marchés en mode « Crash test »
L’agent conversationnel « Hello Casto » est disponible sur le site de Castorama, à côté du moteur de recherche textuel. Le chatbot répond désormais aux questions sur l’ensemble des 60 000 références du catalogue dans des catégories de produits très diverses. Il traite 100 000 conversations par mois pour la France uniquement et 10% du chiffre d’affaires du site castorama.fr est issu de ces conversations.
