Castorama précise comment il a mis en place une IA générative face à ses clients

Le bricolage est un domaine du retail encore très traditionnel où l’acte de vente se fait en magasin en majorité. Néanmoins, depuis la crise du Covid, les choses bougent rapidement et le secteur doit revoir ses parcours omni-canaux et l’IA joue un rôle clé dans cette mutation. Castorama s’appuie sur sa plateforme Athena et a mis au point une manière de placer Hello Casto, une IA générative face à ses clients.

Malgré ses 10 à 15 millions de visiteurs sur son site chaque mois, Castorama ne réalise pourtant que 6 à 7% de son chiffre d’affaires en e-commerce. « 6 à 7%, cela peut paraître assez peu, mais lorsqu’on compare à la période de 2019 à 2020, les ventes en ligne ont été multipliées par 4 » pointe Romain Roulleau, Chief Marketing, Digital & Customer Officer chez Castorama.

Une transformation entamée il y a une dizaine d’années

Les bricoleurs se rendent dans ses 95 points de vente afin de bénéficier des conseils des vendeurs et finaliser leurs achats. De fait, dans le secteur du bricolage, l’expérience client démarrait véritablement lorsqu’il entrait dans le point de vente. « Nous avons initié une transformation sur la partie e-commerce, digitale, et plus globalement sur le parcours omni-canal il y a une dizaine d’années » rappelle Romain Roulleau, Chief Marketing, Digital & Customer Officer chez Castorama.

« Cette transformation s’est fortement accélérée il y a 5 à 6 ans. Elle touche aujourd’hui énormément de choses et fait évoluer l’ensemble de l’entreprise, tant dans les magasins que dans les fonctions support au siège. Il se passe beaucoup de choses avant la venue du client en magasin et son parcours est désormais omni-canal » poursuit-il.

Les clients ne transforment pas encore massivement leurs achats en ligne. Ils préparent leurs achats sur internet et ne se déplacent dans les points de vente que pour les finaliser. « Le parcours client est en train de changer. Les gens se rendent moins fréquemment dans nos magasins, mais ils passent de plus en plus de temps en ligne et l’acte d’achat qui a toujours lieu en magasin doit se faire de manière différenciante. »

De multiples cas d’usage de la Data lancés en parallèle

Castorama est le numéro 2 sur le marché français du DIY (Do It Yourself). Il travaille sur les sujets Data et intelligence artificielle depuis 7 ans sur des thématiques majoritairement marketing et orientées client. Les cas d’usage sont multiples : les moteurs de recommandation et de personnalisation qui ont été internalisés, des techniques de Marketing Automation, d’enrichissement du catalogue de produits, de Commercial Intelligence, d’optimisation du SEO, de conformité, de suivi du NPS, de modération des contenus ou d’amélioration des moteurs de recherche.

Pour Romain Roulleau, l’internalisation des compétences et des cas d’usage est un succès. « En 2020, nous avons ainsi pu proposer un moteur de recherche visuel à nos clients. Les cas d’usage sont développés en interne en remplacement des solutions du marché. En internalisant les moteurs de recommandation et de personnalisation, nous avons fait +100% sur nos sites de e-commerce » dit-il.  

La logistique est aussi un terrain de jeu particulièrement fécond pour les algorithmes. Castorama propose 60 000 références de produits à ses clients et doit gérer d’énormes stocks qui représentent un enjeu financier très important. Tout gain réalisé en matière de prévision des ventes représente une forte plus-value pour le distributeur.

Athena, une plateforme groupe pour l’IA générative

Dans cette refonte du parcours clients, le responsable estime que l’IA permet aux équipes d’être plus fins et performants dans l’accompagnement du client. « L’adoption passe par l’accompagnement des équipes en interne et toute notre stratégie s’articule autour de cet accompagnement des équipes internes et les centres d’excellence Data, IA créés par le groupe » présente-t-il.  

Fin 2022, alors que la déferlante de l’IA générative s’abat sur l’ensemble des entreprises, le groupe Kingfisher, maison mère de Castorama, décide de créer le framework Athena. Celui-ci s’appuie sur Google Cloud Platform (GCP) et sa base de données vectorielle Vertex AI. « Athena nous permet d’une part d’héberger l’ensemble des solutions que nous allons développer chez Castorama et dans les autres enseignes du groupe » déclare Romain Roulleau.

Les fonctions de cette plateforme sont multiples. « Cette plateforme va également nous permettre de sécuriser l’accès aux données et héberger nos connaissances, nos éléments de formation, nos données privées » liste-t-il.  Romain Roulleau considère que cette approche permet maintenant à Castorama de déployer beaucoup d’autres cas d’usage.

Des programmes de formation adaptés à chaque population de l’enseigne

Cela passe par la construction des programmes de formation adaptés aux populations du marketing, Data, CRM et IT pour traiter les différentes problématiques que peuvent avoir ces populations. « Il y a bien entendu des gens qui ont déjà une forte acculturation à la Data, une grande curiosité vis-à-vis du sujet et qui vont être moteur, mais à l’autre bout, il peut y avoir des gens qui ont peur de l’IA et qui ne savent pas comment l’intégrer dans leur métier » reconnaît-il.

« Nous sommes en train de construire ce programme d’accompagnement et de formation afin que toutes ces populations, qu’elles soient directement ou indirectement impactées par l’IA, puissent voir leur métier amélioré » précise-t-il. Chaque enseigne du groupe Kingfisher peut développer ses propres cas d’usage sur la plateforme Athena qu’il s’agisse de B&Q, Screwfix, Castorama, Brico Dépôt et Koçtaş. C’est dans ce cadre que Castorama a développé au printemps 2023 son agent conversationnel « Hello Casto ».

« Hello Casto » devient un conseiller incollable. « Beaucoup d’entreprises se sont lancées à cette époque dans ce type de projet, mais nous nous sommes interrogés s’il n’était pas trop risqué de créer un vendeur virtuel et de créer un conflit entre le physique et le virtuel » se rappelle le responsable. Le choix a été fait d’un conseiller virtuel. « Nous avons préféré placer un avatar face au client afin de répondre à toutes les questions que l’on peut se poser lorsqu’on se rend dans un magasin de bricolage »  décrit-il.

Le risque d’hallucination de l’IA est bien réel

On peut interroger le chatbot « Hello Casto » sur les articles de salle de bain, la décoration, la quincaillerie, la plomberie, la peinture, etc. Sur un périmètre aussi large, le risque d’hallucination de l’intelligence artificielle est bien réel et Romain Roulleau estime que le framework Athena a donné les moyens à l’équipe projet de sécuriser et cadrer les discussions. « Nous avons travaillé sur les réponses de l’agent avec les équipes internes pour nous assurer que ceux-ci avaient confiance dans les réponses délivrées » explique-t-il.

L’agent conversationnel a été testé durant 3 mois par les spécialistes marchés sur un mode « Crash test ». En tant qu’experts, ceux-ci devaient poser des questions très pointues pour vérifier la capacité de l’IA à y répondre correctement. Testé sur une seule catégorie, celle-ci a obtenu la note de 3,8 / 5. « Sur la base de cette performance, nous avons décidé de le proposer aux clients en mode beta. Nous avons alors supervisé les conversations et lorsque nous avons jugé que ces conversations étaient en grande majorité qualitatives, nous avons décidé d’ouvrir l’accès à tous »  poursuit-il.

L’agent conversationnel « Hello Casto » est disponible sur le site de Castorama, à côté du moteur de recherche textuel. Le chatbot répond désormais aux questions sur l’ensemble des 60 000 références du catalogue dans des catégories de produits très diverses. Il traite 100 000 conversations par mois pour la France uniquement et 10% du chiffre d’affaires du site castorama.fr est issu de ces conversations.