Pour un commerçant, il ne suffit pas de digitaliser ses prospectus papier, il faut que le format digital apporte quelque chose en plus. C’est la démarche de l’enseigne de bricolage Castorama sous l’égide de Romain Rouleau, directeur marketing et digital pour la France de Kingfisher, maison mère de Castorama.
Réduction du volume de prospectus à la suite de tests et de mesure
« Nous avons réduit de 30% nos distributions de prospectus » pointe le responsable. « Nous le faisons sur la base de tests et de mesure. Notre logique est d’avoir un apport aussi bien pour nos magasins que pour notre activité en général en termes de rentabilité de nos investissements marketing plutôt que de digitaliser pour le principe de le faire» précise-t-il. Pour lui, il s’agit d’investissement pour générer du trafic et non du branding. « Le prospectus n’est pas un investissement branding. Par contre c’est un investissement important en termes de génération de trafic » rappelle-t-il. Le responsable s’est exprimé à l’occasion de l’événement One to One Monaco, fin mars.
Le format digital doit être intuitif, interactif et servir à comprendre l’intégration du produit dans la maison
« Les cloisons mobiles ont fait un carton aussi bien en magasin qu’en ligne » se réjouit Romain Rouleau. Cette innovation a été testée en réalité augmentée sur les plateformes de Facebook en reliant le support de communication avec l’innovation du produit. L’application mobile permet au client de jouer avec le produit en réalité augmentée en le déplaçant à l’intérieur de son domicile. On place de manière virtuelle une cloison pour créer un petit espace de bureau.
Des ventes en e-commerce dopées grâce à la réalité augmentée
« Les gens qui ont été exposés à cette campagne ont parfaitement compris. Ils se rappelaient du nom du produit, du concept, et avaient compris à quel point cela pouvait avantager leur intérieur » affirme le responsable. Résultat, les ventes en ligne ont été dopées. « C’est une gamme relativement complexe à vendre en ligne. Cela veut dire que l’on a réussi à convertir de manière très significative. Plusieurs dizaines de pourcents des ventes de ce produit se font directement sur le site sans même passer par une compréhension en magasin. Le format de communication a parfaitement fait son job en termes de compréhension et d’explication » se félicite-t-il.
Les grandes plateformes servent à cibler des prospects de manière plus précise en termes de localisation et de types de produits
« En 2020, nous avons multiplié par 3 nos ventes e-commerce. Nous avions du retard, et nous avons repris le niveau du marché. Même maintenant, on voit que l’on a une traction qui continue fortement. Nous continuons d’avoir des croissances identiques à celles de 2020 voire supérieures » décrit-il. Pour autant, les canaux de communication doivent être complémentaires. « Il faut faire en sorte que l’on soit là au moment où le client veut choisir un canal. On n’est pas sur un canal concurrent à l’autre. C’est pour cela que dans notre stratégie le magasin est au centre, aussi bien pour le parcours client que pour la préparation de commande. Nous avons très fortement développé la livraison à domicile à partir de nos magasins » souligne-t-il.
Tester les innovations des plateformes même sans certitude du résultat
Il y a 92 magasins Castorama en France. Ce maillage s’avère insuffisant pour couvrir toute la France. « Facebook nous accompagne très fortement sur notre capacité à aller amener Castorama dans les zones où le magasin physique ne peut pas faire le job parce que la distance entre le magasin et le client est trop importante » pointe-t-il. Il rappelle que même dans un grand groupe comme Kingfisher qui emploie 25 000 personnes en France, il faut accepter de tester les innovations apportées par les grandes plateformes même si on ne sait pas si cela va marcher.
