Carrefour veut se différencier sur son offre de data publicitaire destinée aux marques

Les offres de données marketing et de services publicitaires commercialisées par les distributeurs se multiplient, grâce aux données sur leurs clients. En particulier, les offres de RelevanC du groupe Casino, d’Amazon et de Carrefour s’affrontent sur ce marché, que l’on appelle le retail media.

Un objectif de 200 millions d’euros additionnels en 2026

Lancée en juin 2021, l’offre de Carrefour, baptisée Carrefour Links doit générer un objectif de 200 millions d’euros de bénéfice opérationnel supplémentaire en 2026. C’est ce qu’annonce Carrefour à l’occasion de son événement de présentation de sa stratégie digitale, le 9 novembre.

Alexandre Bompard, PDG de Carrefour soutient totalement cette initiative. « Carrefour Links a été  lancé pour répondre à la demande en plein essor en base de données marketing. Le retail media est le futur du marketing » affirme-t-il. Il évalue le marché du retail media à 30 milliards de dollars en 2024. « Les grandes marques vous le diront c’est déjà en train d’être au cœur de leur business » ajoute-t-il.

« Un nouveau marché est né dans lequel nous sommes très avancés comparés aux concurrents. Nous nous attendons à réaliser 200 millions d’euros de bénéfice d’exploitation additionnel en 2026 avec Carrefour Links, si la croissance est linéaire,  mais la croissance peut aussi être exponentielle car le Retail Media peut être une disruption en marketing » pense-t-il.

Carrefour revendique une position unique sur le marché

Comment Carrefour se différencie-t-il ? « Plusieurs retailers parlent de retail Media. Je voudrais vous convaincre que nous sommes plus avancés et que nous avons une position unique pour capter ce marché » déclare Elodie Perthuisot, directrice du groupe Carrefour en charge de la donnée, du e-commerce et de la transformation digitale.

La responsable cite deux différentiateurs clés, la taille et la qualité de la donnée. « Nous sommes le plus grand retailer européen, avec 80 millions de clients dans nos bases de données. Nous avons une donnée first party unifiée sur l’ensemble de nos pays et de nos formats de magasins, pour tous les canaux que les clients utilisent » poursuit-elle. « Et nous pouvons mesurer les impacts [NDLR : de la publicité] à la fois en ligne et en offline [magasin]. Nous avons un écosystème ouvert, nos partenaires [NDLR : les marques clientes et annonceurs] peuvent connecter directement leurs outils à notre plateforme media » ajoute-t-elle.

L’offre de Retail Media Carrefour links s’appuie sur 80 millions de clients, 13 000 magasins, et en données first party sur 50 millions de porteurs de cartes de fidélité, et 8 milliards de transactions de ventes. Les solutions de Carrefour sont en outre de plus en plus intégrées à Google et Facebook.

Le président de Liveramp intervient lors de la présentation

« Nous sommes très avancés dans ce domaine et nous nous comparons uniquement aux top distributeurs américains » affirme la dirigeante. En témoigne Warren Jenson, Président de Liveramp, fournisseur de la plateforme de suivi des internautes employée par Carrefour pour son offre Links. Il était présent sur scène à Paris aux côtés d’Elodie Perthuisot.

Qu’est-ce qui différencie l’offre de retail média de Carrefour sur le marché ? « Le mot est transparence, car Carrefour donne l’accès à de la donnée granulaire au niveau des SKUs [NDLR : Stock Keeping Unit, références des produits permettant de les identifier] » pointe Warren Jenson. « Tandis qu’Amazon fournit seulement de la donnée agrégée à ses fournisseurs, tout comme le distributeur Target » dit-il.

Le président de Liveramp met également en avant la suppression des silos entre marketing et Data science. « Carrefour offre la combinaison de l’accès granulaire aux données et le retail media. Cela libère une valeur énorme. Chez un acteur de produits de grande consommation, cela fait tomber les silos, entre le marketing où l’on trouve la publicité et chez le CIO ou le CTO où il y a la Data Science » ajoute-t-il.

Un marché du retail média évalué à 14 milliards d’euros hors Chine

Carrefour affiche ses ambitions. « Avec Carrefour Links, nous voulons capter une part significative d’un marché naissant mais à croissance rapide, du segment media, appelé Retail Media » reprend Elodie Perthuisot. Le marché du Retail média, hors Amazon en Chine, est estimé à 14 milliards d’euros aujourd’hui selon les chiffres cités par Carrefour et devrait grossir jusqu’à 30 milliards d’euros en 2026.

Carrefour Links a été lancé en juin 2021 et Carrefour a déjà travaillé avec 20 fournisseurs de produits de grande consommation au niveau mondial et qui ont des contrats mondiaux avec Carrefour Links. « Nous transformons notre modèle économique, nous devenons un tunnel très efficace pour le marketing. Pour cette raison, des spécialistes prédisent que de larges parts d’investissements publicitaires vont migrer vers le retail media. Il est logique d’y voir 200 millions d’euros de bénéfices d’exploitation supplémentaires en 2026 » poursuit-elle.

Chez le poids lourd Unilever, l’usage de la donnée de Carrefour et de son offre Carrefour Links a permis de générer +18% de ventes additionnelles sur les glaces Magnum chez Carrefour, indique Alan Jope, DG d’Unilever, cité durant la présentation. Chez Kelloggs’, la donnée de Carrefour apporte une meilleure compréhension des clients, indique pour sa part Dave Lawlor, le président Europe de Kelloggs’.

Les marques basculent leurs budgets publicitaires sur le digital

L’usage de la publicité digitale monte en puissance en comparaison des médias traditionnels. « Les marques ont massivement déplacé leur publicité sur le digital et la pandémie a accéléré cette tendance » analyse Elodie Perthuisot. « Maintenant, les marques ont besoin de mieux cibler, mieux comprendre et mesurer l’impact de leur publicité, de leur marketing digital, sur les ventes, y compris pour les ventes offline » explique-t-elle.

Pour répondre à ces enjeux, les marques ont besoin de données. « Il faut des données first party, des données qui viennent des clients qui achètent leurs produits, telles que les transactions chez Carrefour » poursuit la responsable. Les grandes plateformes publicitaires ne peuvent répondre à toutes les questions. « Des pure players comme Youtube, ne peuvent pas relier la publicité aux achats réels du client alors que dans le retail, nous savons qui achète quoi et où. Nous pouvons relier la publicité aux achats réels »  dit-elle.

La directrice illustre le fonctionnement de Carrefour Links avec le cas d’un client, Adrien, client fidèle de Carrefour qui possède sa carte de fidélité, et qui a donné son consentement pour recevoir des offres personnalisées. Quand ce client se rend sur le site web de Carrefour, il lui est proposé une offre personnalisée d’ice-cream au chocolat, dont Carrefour pense que cela l’intéresse, à partir de l’historique de ses achats par exemple.

Travail sur la segmentation des clients avec la marque

Puis, le client Adrien va sur Facebook, et Carrefour lui pousse sur le réseau social une publicité pour des glaces au chocolat. « Cette publicité est poussée parce que nous avons travaillé avec la marque de glaces sur la segmentation de clients basée sur nos données, et qu’Adrien est dans le segment des glaces » commente la directrice. La marque de glaces pour sa part a connecté ses outils média avec la plateforme Links de Carrefour. « Quand finalement Adrien achète des glaces en magasin, nous pouvons attribuer la vente à la publicité. Nous pouvons calculer les ventes additionnelles qui sont directement associées à la publicité à laquelle il a été exposé. C’est le futur du marketing. Ce n’est pas de la science fiction nous implémentons ce genre de parcours avec nos partenaires de produits de grande consommation » conclut-elle.