Les algorithmes mis en oeuvre à l’ère du Big Data afin de créer de la valeur doivent être éthiques. Sinon, une issue pour échapper à un univers où le consommateur sera hyper ciblé en permanence de façon personnalisée et prédictive sera de disparaître en se fondant dans la masse de la normalité numérique.
Pas un jour sans qu’un article sur les Big Data ne soit publié, et que sa définition ne soit donnée. Qui ne connait pas les quatre V définissant le Big Data ? Volume, Variété, Vélocité, Véracité. Une présentation synthétique en est donnée par IBM ici.
La cerveau humain a besoin d’aide
A ces quatre V, il est d’usage d’en ajouter d’autres. L’un des plus évidents étant la Visualisation. Pour que l’esprit humain puisse naviguer, distinguer et comprendre ce qui se passe à partir de 0 et de 1 il a besoin d’une aide. L’expérience utilisateur via des interfaces graphiques claires et navigables et la présentation des résultats sous forme d’histoires qui se racontent (Story Telling) semblent devenir les nouveaux standards du marché.
Que cela soit la dernière version de Tableau 8.2 ou l’outil français dataiku, tout est fait pour que les données vous parlent. Mais, le plus important des V, celui dont personne ne parle (car c’est bien la le Véritable secret), c’est le V de valeur. Comment arriver à générer de la valeur avec toutes ces données ?
Créer de la valeur
Car, si pour beaucoup le Big Data consiste juste à faire du « reporting » avancé avec plus de contraintes (plus de données, plus de puissance de calcul, plus de flux d’information, plus vite, moins de coûts), pour d’autres, le Big Data est le moyen de générer de la valeur et de créer de nouveaux marchés, de nouvelles offres, de nouveaux besoins.
Le PDG de Criteo le disait encore le 24 Juin lors de l’Assemblée Générale de l’EBG qui a réuni 800 experts du marketing numérique : « Pour dix algorithmes que nous testons, nous n’en gardons qu’un« . Certains utilisent le pouvoir de la multitude (au sens de Verdier et Colin) et l’open innovation (comme Netflix avec son concours mondial pour trouver le meilleur algorithme de personnalisation des listes de films à recommander) pour les y aider.
Des algorithmes protégés
La plupart, réalisent ces recherches en interne, et protègent leur découverte par des brevets ou des coffres-forts numériques. L’exemple le plus connu est l’algorithme de « ranking » de Google Search, qui à chaque modification (la dernière en date étant PANDA), modifie la manière dont le monde numérique est présenté. Et les gens ont tendance à faire confiance à cet algorithme, surtout si vous êtes sur la première page.
Mais en informatique tout n’est-il pas algorithme ? Et que change les Big Data ? Ce qui a changé, réside à la fois dans la masse et les formats hétérogènes de données utilisées, mais aussi, et c’est nouveau, dans leur capacité de traitement rapide et à bas prix.
Du prédictif personnalisé en temps réel
On peut désormais se rapprocher de traitements en quasi temps réel. Et dans un monde mobile et connectée, les nouvelles règles consommation de masse requièrent à la fois de personnaliser chaque offre pour chaque individu, mais de le faire dans son contexte (social, géographique, professionnel) immédiat.
Les algorithmes prédictifs, voila le nouveau Graal. L’effet Waouh, lorsque « Google Now » vous indique que vous devez descendre à la prochaine station de métro, ou lorsqu’on vous indique qu’au vu des conditions météorologiques votre vol pour New York risque d’avoir du retard dans 3 jours.
Bien entendu, il faut générer de la valeur avec éthique. Car les algorithmes sont fabriqués par des humains. Ils utilisent des données de personnes réelles et peuvent prendre des décisions au nom de l’entreprise qui les a créés. « Qu’importe si la corrélation remplace la causalité« diront certains.
Deux faits corrélés ne sont pas liés
En effet, dans le Big Data, la corrélation permet de détecter des événements sans pour autant en donner les raisons et cela a de la valeur. Une corrélation entre deux faits n’implique pas forcément de rapport de cause à effet entre les deux.
Néanmoins, il est à parier, que pour échapper à ces algorithmes numériques, certains humains chercheront à se fondre dans la masse, une sorte d’éloge de la normalité à l’ère numérique.
Illustration : Google Now présente l’agenda d’un utilisateur.
William El Kaim
William El Kaim est expert reconnu de la transformation digitale. Consultant indépendant, et auteur pour la Revue du Digital, il a exercé les responsabilités de "Marketing Technology Director" dans le domaine du voyage d'affaires. Il a contribué à l'invention de multiples concepts et produits digitaux, ainsi qu'au déploiement réussi d'un réseau social d'entreprise.
