Apple sanctionné d’une amende de 150 millions d’euros pour son contrôle du ciblage publicitaire

Apple écope d’une sanction de 150 millions d’euros infligée par l’Autorité de la concurrence pour son dispositif App Tracking Transparency (« ATT ») de ciblage publicitaire.

Complication artificielle du parcours utilisateur et neutralité faussée du dispositif

L’Autorité a constaté que les modalités de mise en œuvre concrètes de ce dispositif sont abusives au sens du droit de la concurrence. En particulier, elles compliquent artificiellement le parcours des utilisateurs d’applications tierces et faussent la neutralité du dispositif au détriment des petits éditeurs qui se financent par la publicité. Il s’agit d’un dispositif artificiellement complexe pénalisant spécifiquement les éditeurs d’applications tierces au sein de l’environnement iOS.

L’Autorité estime qu’Apple a abusé de sa position dominante dans le secteur de la distribution d’applications mobiles sur les terminaux iOS et iPadOS. entre avril 2021 et juillet 2023. Le dispositif ATT était fortement critiqué par l’écosystème du marketing digital et mobile en France, l’Alliance digitale en tête. L’Autorité considère que les modalités de mise en œuvre de l’ATT ne sont ni nécessaires ni proportionnées à l’objectif affiché par Apple de protection des données personnelles. Elle reconnaît cependant que l’objectif poursuivi par Apple avec le dispositif ATT n’est pas critiquable en soi.

Mais la mise en œuvre concrète du dispositif ATT engendre une multiplication des fenêtres de recueil de consentement et cela complique excessivement le parcours des utilisateurs qui veulent employer d’autres d’applications tierces au sein de l’environnement iOS d’Apple et qui souhaitent recueillir le consentement de ces utilisateurs.

Préjudice économique certain aux éditeurs et aux prestataires publicitaires

De plus, les règles qui encadrent l’interaction entre les différentes fenêtres ainsi affichées portent atteinte à la neutralité du dispositif, causant un préjudice économique certain aux éditeurs d’applications et aux fournisseurs de services publicitaires. L’Autorité déclare que l’ATT, tel que mis en œuvre par Apple, pénalisait tout particulièrement les plus petits fournisseurs d’applications mobiles dans la mesure où contrairement aux principales plateformes verticalement intégrées, ces opérateurs dépendent en grande partie de la collecte de données tierces pour financer leur activité.

Pour l’Autorité, Apple est libre d’édicter des règles de protection des consommateurs supplémentaires à celles imposées par la réglementation. Mais c’est à condition, compte tenu de la responsabilité particulière qui lui incombe en tant qu’opérateur dominant sur le marché de la distribution d’applications mobiles sur les terminaux iOS, de concilier cet objectif légitime avec le respect du droit de la concurrence.

L’Autorité rappelle qu’un opérateur dominant qui exploite une plateforme numérique peut orienter le modèle économique des opérateurs référencés sur sa plateforme, limiter leur liberté d’entreprendre, et influer sur la qualité et la diversité de l’offre ouverte aux internautes. Dès lors, si un opérateur dominant tel qu’Apple met en œuvre des règles d’accès à une plateforme numérique disproportionnées ou privées de justification objective, cela peut affecter le fonctionnement des marchés où les opérateurs économiques référencés sur la plateforme numérique sont actifs et nuire, in fine, aux intérêts des consommateurs.

ATT ne répond pas à la loi informatique et libertés

L’Autorité déclare que le dispositif ATT d’Apple n’est pas nécessaire, dans la mesure où il ne permet pas le recueil d’un consentement du mobinaute à la collecte de ses données qui soit valable au regard notamment de la loi Informatique et Libertés.

De plus, si des éditeurs souhaitaient s’appuyer sur la sollicitation ATT pour se conformer à leurs obligations légales du RGPD, ce n’est pas possible. Cela les contraint à devoir continuer à recourir à leurs propres solutions de recueil du consentement, appelées consent management platform ou « CMP ». Cette situation engendre une multiplication des fenêtres de recueil de consentement. Cela complique excessivement le parcours des utilisateurs d’applications tierces au sein de l’environnement iOS, ce que la Cnil avait observé dans un avis de 2022 rendu à la demande de l’Autorité.

L’Autorité déclare avoir constaté une asymétrie de traitement entre celui qu’Apple se réservait et celui qu’elle appliquait aux éditeurs. En effet, les éditeurs tiers devaient recueillir un double consentement auprès des utilisateurs pour les opérations de suivi, mais Apple ne demandait pas le consentement des utilisateurs s’agissant de ses applications propres jusqu’à la mise en œuvre de l’iOS 15.

Apple favorisé dans le suivi publicitaire

Cette circonstance avait d’ailleurs conduit la Cnil à infliger une sanction à Apple pour avoir porté atteinte à l’article 82 de la loi Informatique et Libertés transposant la directive ePrivacy. L’Autorité souligne que cette asymétrie demeure aujourd’hui dans la mesure où Apple a mis en place une fenêtre « Publicité Personnalisée » unique pour recueillir le consentement des utilisateurs pour sa propre collecte de données, alors qu’elle continue d’exiger un double consentement pour la collecte de données tierces réalisées par les éditeurs.

L’Autorité souligne que le dispositif ATT est particulièrement néfaste pour les petits éditeurs. La mise en place du dispositif ATT a eu des conséquences pour l’ensemble des éditeurs d’application. Ce dispositif se révèle particulièrement néfaste pour les plus petits qui en l’absence de données propriétaires en nombre suffisant, ne bénéficient pas de possibilités de ciblage publicitaire alternatives.  

Ainsi, l’Autorité relève que pour plusieurs acteurs de taille réduite dont Ad4Screen : la perte d’activité est à opposer aux « acteurs ayant leur propre “écosystème” de données [qui] pourront donc tirer leur épingle du jeu et renforcer leur offre sans utiliser l’IDFA ou les cookies ». Ad4Screen  pointe Meta et Google qui peuvent suivre le parcours d’un utilisateur après que ce dernier ait vu une publicité.