Annoncez dans les toilettes, pas dans les rues

Il est temps de s’interroger sur l’efficacité réelle de la publicité dans nos villes et que les annonceurs explorent des alternatives. C’est ce que propose Efraim Clam, fondateur de Littlecorner, pour des publicités au « petit coin ». Il prend exemple de la bataille autour des panneaux d’affichage à Paris et sur la polémique autour des tags éphémères sur les trottoirs de Bordeaux et de Nantes. 

Le 5 décembre dernier, suite à une plainte d’ExterionMedia et de Clear Channel, le tribunal administratif de Paris annulait le contrat transitoire qui liait la Mairie de Paris à JCDecaux sur la période 2018-2022. Le tribunal estimait “que la procédure de passation était entachée de diverses irrégularités”.

Résultat depuis le 1er janvier, à Paris, 1 630 panneaux d’affichage se retrouvent sans aucun contenu et de très nombreux annonceurs ne peuvent dérouler les plans de communication qu’ils ont préparé pendant de longs mois. Une situation d’autant plus problématique que la préparation des Jeux Olympiques 2024 est enclenchée et que les campagnes d’affichage des sponsors des Jeux représenteront une part importante des revenus attendus par la ville.

Quelques semaines plus tôt, durant les vacances de Nöel, c’est un décret qui autorise la publicité éphémère sur les trottoirs de trois villes, Nantes, Bordeaux et Lyon, ce qui relança le débat sur la densité publicitaire et la pollution visuelle du paysage urbain.

Jusqu’à présent ces batailles et ces polémiques n’ont globalement pas remis en question le bien fondé de la publicité extérieure en ville. Bien que la grande majorité d’entre nous ne soit pas toujours heureuse de voir des affiches ou des tags au sol dans nos rues, elle pense que c’est un gain financier sérieux pour les municipalités et qu’il doit y avoir une relation proportionnelle entre densité publicitaire du paysage urbain et revenus complémentaires pour les villes.

Cependant, ce n’est pas tout à fait le cas. Dans une ville comme Paris, le marché de l’affichage représente, pour la municipalité, des revenus qui peuvent aller de 30 à 60 millions d’euros par an. C’est beaucoup d’argent dans l’absolu mais une goutte d’eau dans le budget d’environ 8 milliards de la mairie de Paris en 2018.

Et c’est un potentiel financier extrêmement faible par rapport au 300 millions d’euros supplémentaires que la ville va encaisser annuellement via une surveillance renforcée du stationnement.

Par ailleurs, au regard de la faible efficacité publicitaire que génère ce type d’affichage pour les annonceurs il n’y a pas de réel intérêt à le déployer de manière aussi massive dans nos villes.

En effet, le beta de mémorisation de l’affichage publicitaire se situe dans une fourchette très basse comprise entre 4% à 10%. Un élément de preuve parmi d’autres : la réponse de Sébastien, 25 ans dans l’édition du 2 janvier du Parisien. A la question sur la disparition de contenu dans les dispositifs publicitaires de Paris, il répondait : “je ne les regarde jamais donc ça m’est égal”.

Or, des médias situés dans des lieux d’attente comme le cinéma, les aéroports et les toilettes génèrent des béta compris entre 75% et 85% ! On a donc 7 à 20 fois plus de chances de retenir un messages publicitaire en salle d’embarquement, au cinéma ou dans les toilettes, que dans la rue. A quoi bon donc placarder nos rues et nos trottoirs de publicités alors que personne ne les mémorise à ce moment là ? La question demeure.

L’affichage publicitaire est absolument nécessaire pour tout un écosystème, réunissant les annonceurs, la régie, le propriétaire de lieux, le gérant d’infrastructure, et pour l’économie en général. Il s’agit simplement de le déployer là où le couple formé par l’intérêt économique et l’efficacité publicitaire fait sens.