Améliorer l’expérience client en associant le NPS et les verbatim des clients

Placer le client au centre est un discours porté par de nombreuses entreprises. En pratique, beaucoup passent à côté. Certaines y parviennent cependant en employant comme levier du changement le mariage d’un indicateur clé, le NPS (Net Promoter Score) et l’analyse des avis des clients, c’est à dire les verbatim.

Un chemin exigeant

Il s’agit toutefois d’un chemin exigeant car cela peut amener de profonds changements d’organisation et chaque entreprise doit adapter la recette à ses spécificités. C’est ce qui apparaît à l’écoute des témoignages de Michelin Travel Partner, Flunch, Auchan ou Malakoff Médéric Humanis.

Dans le même temps, la technologie progresse, et l’arrivée de solutions de conversion du vocal en texte (« speech to text ») efficaces permet d’élargir l’analyse des avis clients écrits à leurs échanges vocaux avec les centres d’appels. C’est la voie suivie par Engie pour son entité Happ-e qui commercialise des abonnements électrique et gaz à destination des particuliers.

C’est à l’occasion du salon Stratégie client qui s’est déroulé du 9 au 11 avril à Paris qu’il a été possible de faire ainsi le point sur l’usage du NPS. Pour rappel, le NPS est une mesure de recommandation de la part d’un client. On lui demande de répondre de 0 à 10 à la question « Seriez-vous prêt à recommander cette expérience d’achat (ou cette entreprise) à vos amis ? ». La note NPS est calculée en prenant le pourcentage des promoteurs, ceux qui répondent 9 ou 10, en leur retirant les détracteurs, c’est-à-dire ceux qui répondent de 0 à 6, et en ne tenant pas compte des passifs, les notes 7 ou 8.

Tout le monde se focalise sur le NPS

La société Michelin Travel Partner a ainsi mis en place le NPS mais insiste sur l’importance des verbatim des clients. Cette filiale de Michelin, propose des offres « B to B » et « B to C », autour de la gastronomie, du voyage et de la mobilité, cela comprend le Guide Michelin, les guides verts ou Via Michelin. « Nous avons mis en place le NPS. Et à chaque fois que l’on met en place ce dispositif sur une de nos offres, tout le monde se focalise sur le NPS en se demandant si le score est bon, et ce que fait la concurrence » relève Marion Grinbaum, responsable de la voix du client chez Michelin Travel Partner.

« Ce que je voudrais pousser c’est qu’il faut se concentrer sur les verbatim si l’on veut améliorer l’expérience client » demande-t-elle. « C’est vraiment là que se trouve la richesse. Le score est presque anecdotique. C’est la lecture des verbatim qui fait que l’on entre vraiment dans la peau du client et que l’on peut le comprendre » dit-elle. Elle a mis en place une plateforme centralisatrice des verbatim, délivrée par Viavoo, qui capte en continu l’ensemble des verbatim clients, qu’ils arrivent par email, depuis les applications mobiles, des enquêtes, des réseaux sociaux ou du web. La plateforme livre également une analyse sémantique de ces verbatim.

Au bout du compte la mise en place du NPS soutenue par la direction marque la volonté d’avoir une réelle stratégie client, reconnaît-elle. « Mais cela ne suffit pas à faire changer l’état d’esprit. Il faut développer tout ce qu’il y a autour, tout ce qui permet de travailler la culture client » prévient-elle. En particulier, les verbatim doivent être accessibles à tous dans l’entreprise, afin que tout le monde avance dans le même sens à la même vitesse. Le verbatim peut alors faire apparaître des problématiques profondes. « On s’est rendu compte dans le suivi de certains clients qu’il fallait renforcer la disponibilité, réorganiser des services » pointe-t-elle.

Les verbatim reconnaissent plus vite les améliorations

Autre critique du NPS : la difficulté de le faire varier, estime-t-elle. «  Le NPS, c’est très difficile à faire varier. On voit qu’il y a une saisonnalité. On a eu un vote sanction sur un de nos produits que l’on avait fait évoluer, il a chuté drastiquement et nous avons eu du mal à le faire ré-évoluer bien que l’on soit revenu à la version d’avant du produit. Sur le NPS, il est compliqué de voir toute de suite l’amélioration. En revanche sur les verbatim, on le voit immédiatement. Nous avons très vite des verbatim de clients qui nous disent que les produits s’améliorent, qu’ils constatent que leurs retours ont été pris en compte. Cela donne du sens pour nos équipes » se réjouit-elle.

La chaîne de restaurants Flunch a également mis en place le NPS en l’étoffant avec les verbatim clients. « L’enjeu c’est de créer des expériences satisfaisantes, mémorables et réussies pour nos clients. L’enjeu final c’est la satisfaction et surtout la recommandation » déclare Hélène Petit, responsable marketing études et relation client chez Flunch.

« Nous avons mis en place un tableau de bord avec prioritairement le NPS mais nous le décortiquons. Nous voulons répondre avec la meilleure expérience possible pour le client pour augmenter le nombre de promoteurs, et pour surtout aller chasser les irritants et avoir le moins de détracteurs possible » présente-t-elle.

Les restaurants peuvent se benchmarker entre eux

Le tableau de bord est créé par restaurant, et le NPS est mis en corrélation avec l’activité.  Y figure aussi le résultat des visites mystères. Les directeurs de restaurant ont accès au verbatim de leurs clients et à leur score. De quoi les amener à se benchmarker entre eux. « Maintenant, nous y ajoutons une analyse sémantique des verbatim. On ajoute ainsi les Top satisfaction et les Top insatisfaction pour chaque restaurant. Ce sont 15 messages pertinents positifs et 15 messages pertinents de points à améliorer, par exemple sur la rapidité de service, sur la température des plats » énonce-t-elle.

Flunch a choisi la plateforme Critizr afin de centraliser les verbatim clients et la solution de Proxem pour en réaliser l’analyse. Avec 55 millions de visites de clients par an, le rythme est de 120 000 messages de clients par an et de 1 million de notations. Les clients sont sollicités afin de s’exprimer que ce soit via le Web, le mail ou leur mobile, en passant par Critizr. Les avis publics sont également intégrés en provenance de Google, TripAdvisor et PagesJaunes car ils sont essentiels pour l’enseigne. Flunch y répond via Critzr.

Les verbatim servent également à enrichir le produit et la R&D. « Les verbatim, c’est du temps réel, c’est de la réactivité » souligne Hélène Petit. L’écoute du client a été intégrée comme outil de pilotage et indicateur de pilotage de la performance de l’entreprise. Les équipes ont adhéré car cela a été porté par la direction générale. « Nous avons gagné 5 points sur le NPS grâce à l’effet de benchmark. On challenge sur la réduction de nos clients détracteurs. On aussi amélioré la qualité servie mesurée par nos visites mystères de la même façon, voire un peu plus. Etre client centric devient naturel » termine la responsable.

Un projet NPS mondial enclenché chez Auchan 

Cette stratégie d’orientation client se retrouve chez le géant de la grande distribution Auchan. Depuis un an, un projet mondial de mesure du NPS par magasin et du recueil de verbatim des clients est piloté par Katja Legrand, Customer Care Manager chez Auchan. Elle s’appuie sur la plateforme Satisfactory afin de travailler sur les avis clients et emploie l’outil de Proxem afin d’en réaliser l’analyse sémantique dans 14 langues. Les prochaines étapes concernent la définition d’actions précises par magasin face aux remontées des clients et la mise en avant de la corrélation entre le NPS et le résultat économique.

Le NPS est aussi employé chez l’assureur Malakoff Médéric Humanis. Il est utilisé en conjonction avec deux autres indicateurs et associé au poids des verbatim, là encore. L’objectif est d’embarquer les 12 000 collaborateurs sans les perdre face à trop d’indicateurs car l’expérience client est le sujet de toute l’entreprise et pas d’une direction. « L’axe customer centric est un pilier du nouveau groupe Malakoff Médéric Humanis. C’est un sujet mené de front » insiste Nicolas Savin, directeur digital et expérience client de Malakoff Médéric Humanis.

« Il y a 3 indicateurs sur lesquels nous communiquons en permanence. Il y a le NPS comme tout le monde. Et ce n’est pas un effet de mode. C’est vraiment un indicateur très pertinent pour nous la recommandation » dit-il. L’assureur regarde également la satisfaction client et les clients très satisfaits. « Ces deux indicateurs sont ceux pour lesquels on se lève tous le matin » ajoute le responsable.

Malakoff Médéric Humanis mise sur un nouvel indicateur 

L’assureur utilise depuis 2 mois un nouvel indicateur afin de piloter la plupart des constructions de ses produits offres et services. Il s’agit du NES (Net Easy Score). Il mesure la facilité pour obtenir de l’aide sur un point particulier. L’approche est complètement différente de celle du CES  (Customer Effort Score) qui est la mesure de l’effort. Le CES interroge par exemple sur quel effort avez-vous du faire pour vous faire rembourser ? Faire réviser votre véhicule ? Etc. « Avec le CES il s’agit de tout faire pour diminuer l’effort, mais on va le diminuer un petit peu puis encore un petit peu » pointe-t-il.

« Avec le NES, on est une démarche de rupture. On n’est pas du tout dans le même état d’esprit quand on va organiser nos réunions. On se demande ce l’on va faire pour que ce soit le plus simple possible. Cela transforme complètement notre approche de nos produits digitaux. Nous sommes en train de mettre en place nos futurs espaces clients en étant piloté par cette approche là » explique-t-il.

Au passage, il pointe du doigt les enquêtes de satisfaction réalisées à froid. « Nous avons pris le parti de diminuer les enquêtes de satisfaction à froid. Poser des questions pendant 20 minutes, si le client n’est pas content, ce sont tous les curseurs qui ne vont pas. Si le client est content, tous les curseurs vont bien. Cela donne des résultats nord coréens » critique-t-il.

Les verbatim réveillent l’intérêt 

Les verbatim là encore ont un poids fort. « Nous analysons nos verbatim. C’est un levier très fort pour nous. Nous les regardons en permanence. On sélectionne les plus élogieux et les moins élogieux tous les vendredis. Et tous les lundis, on les lit en Comex. Cela permet de mener les plans d’actions » déclare-t-il. Les verbatim sont alors analysés par la plateforme d’Erdil.

A noter que chez Meetic, le célèbre site de rencontres, qui utilise également la solution Erdil, les verbatim sont aussi employés pour réveiller les esprits. « Ce que je dis aux équipes quand elles vont communiquer à 50 personnes dans l’entreprise, c’est ‘Est-ce que vous pouvez illustrer par un verbatim qui va donner envie de lire le rapport de 10 pages derrière ?’ » recommande Catherine Monghal, directrice qualité et customer care Europe chez Meetic. Chez Meetic, le NPS est également employé mais sur une base annuelle, tout en utilisant des indicateurs de satisfaction client au quotidien.

Enfin, il faut saluer le travail effectué par Xavier Prieto, Responsable Service Clients de l’offre Happ-e by Engie, pour de l’abonnement à l’électricité ou au gaz. Afin d’améliorer la qualité de son service client téléphonique – assuré par le prestataire Sitel – il a recours à la solution « speech to text » d’Allo Media. Les conversations vocales sont traduites en texte en temps réel. Cela permet de traquer les irritants qui émergent dans les conversations et d’améliorer son organisation et les réflexes des conseillers. Prochaine étape : l’usage de la fonction dictaphone d’Allo Media afin que le conseiller puisse fournir un résume de l’appel qu’il vient de traiter après que son interlocuteur ait raccroché. Il dicte ainsi rapidement ce résumé qui est retranscrit en texte et conservé dans l’historique des échanges.