Le mobile devient central dans la stratégie digitale du groupe hôtelier Accor. C’est ce qu’annonce Renaud Japiot, directeur des opérations digitales d’Accor. Il s’est exprimé à l’occasion du forum MMA (Mobile Marketing Association), le 4 décembre à Paris.
Au plus haut niveau
Si la direction digitale porte l’expertise, « le mobile doit être une réalité partout dans l’entreprise » insiste Renaud Japiot. La stratégie de « mobile first » passe par une appropriation au plus haut niveau. « Sébastien Bazin [PDG d’Accor] et Vivek Badrinath [Directeur Général adjoint d’Accor] portent cette problématique Mobile first » confirme-t-il
Chez Accor, aujourd’hui 12% des ventes sont faites via mobile, ce qui représente 30% du trafic Web, avec une croissance annuelle à 2 chiffres. Le mobile c’est également l’obligation pour chaque hôtel du groupe d’offrir du Wifi à ses clients. Aujourd’hui 95% des établissements offrent du wifi mais, en pratique, les installations sont hétérogènes, avec des hôtels plus ou moins récents, urbains ou pas, reconnaît Renaud Japiot.
225 millions d’euros
En octobre dernier, Accor a lancé un plan à 3 à 5 ans de 225 millions d’euros d’investissement dans lequel le mobile est au centre de la stratégie. Toute l’entreprise est mobilisée. Au-delà de la Direction Digitale, la digitalisation d’Accor est une réalité ancrée au niveau de la Direction Générale jusque dans l’ensemble de la structure, qu’il s’agisse du marketing, de la communication et des hôtels.
Dans l’e-tourisme, premier segment du e-commerce, on observe des comportements spécifiques du consommateur sur mobile. En premier lieu, le client mobile achète quelques jours avant la prestation. « C’est une généralité qui n’est pas que française, ce sont des chiffres internationaux, tout type de voyageurs, BtoC et BtoB, toute marque confondue » ajoute Renaud Japiot.
Accros aux écrans
Autre point, il faut s’occuper des nouvelles générations car, au niveau du mobile, les comportements addictifs s’accentuent. « Les nouvelles générations qui vont entrer dans le BtoC et le BtoB sont complètement accros à ces écrans là et donc il y aura encore des choses qui vont se passer sur le comportement » pointe-t-il.
Ceci dit, avec la technologie seule, on ne fait pas grand-chose, prévient-il. Dès lors, le Off-line et le On-line sont inclus dans la stratégie mobile d’Accor : « la clé du mobile est de savamment doser une expérience off-line et on-line. C’est extrêmement important.»
Les employés à bord
Les employés sont au cœur des multiples interactions avec les clients. Le programme digital d’Accor ne porte pas que sur l’équipement, il inclut les employés pour deux raisons. « La première raison c’est que pour être dans cette nouvelle ère d’interaction avec les clients, il faut savoir ce que le client peut avoir comme terminal dans la main et il faut connaître les ‘assets digitaux’ de la marque » explique Renaud Japiot.
La seconde raison est que « le mobile est à sa place pour aider, transformer, accélérer, modifier et rendre plus productifs certains moments de vie. » Les mobiles et les tablettes sont aussi des outils RH. C’est un moyen d’accompagner la transformation des métiers : « Prendre ces outils-là dans la main, ça plait, c’est plutôt bien perçu » conclut-il.
Photo : table ronde sur le m-commerce lors du Forum MMA, le 4 décembre.
Renaud Japiot, un spécialiste du « mobile first »
En choisissant Renaud Japiot comme directeur des opérations digitales en juillet 2014, Accor a recruté un spécialiste du mobile, ancien responsable de l’agence digitale PureAgency.
Cette agence développe des services « mobile first, » avec les interfaces adaptées, conçoit des stratégies cross-canal et gère les campagnes de lancement d’Apps mobiles ainsi que la génération de trafic en magasin. Toutes compétences nécessaires chez Accor.
Auparavant, Renaud Japiot était responsable de l’unité Web mobile chez Bouygues Télécoms, où il a travaillé au projet cross-canal. Il est diplômé en 1998 de l’institut supérieur d’Electronique de Paris.
Sandrine Baslé
Sandrine Baslé est spécialiste de la relation client, du marketing et de la vente de services. Ancienne d’Ipsos et de l’Institut CSA, elle a conduit de nombreuses missions de conseil dans le cadre de changement de culture d’entreprises. Elle a été avocate puis correspondante à Londres du journal Service News. Elle est également enseignante en marketing, études de marché et communication à l’IIM (Institut d’Internet et du Multimedia) et à TBS (Toulouse Business School) et directrice associée de Qualiview conseil.
