Le numérique monte en puissance dans les comportements des consommateurs, pour autant ils achètent toujours essentiellement dans les boutiques physiques. La visite des sites internet s’impose avant les achats. Tels sont les principaux résultats de l’étude ROPO de FullSix Retail.
Le numérique est de plus en plus présent dans nos vies, pour autant quand il s’agit d’acheter, les Français privilégient les magasins physiques pour 78% d’entre eux. C’est le résultat de l’étude présentée par Claire Koralewski, Directrice Générale de FullSIX Retail, le 15 Mai dernier à l’occasion de la journée organisée par l’IFLS (Institut français du libre service) à Paris. L’étude s’intitule l’observatoire du ROPO (Research Online Purchase Offline) et a été menée auprès de 7000 Français pour 54 enseignes, hors alimentaire.
Des achats exclusivement en magasins
Résultat de l’enquête, les achats des Français se font toujours pour l’essentiel et exclusivement en magasin même si les choses changent légèrement entre le début et la fin de 2013. Fin 2013, 78% des Français interrogés continuent d’acheter uniquement en magasin. Ils étaient 5% de plus (83%) fin 2012. Et 12% des sondés achètent à la fois sur le site internet et en magasin, tandis que 10% achètent exclusivement sur le site internet pour les enseignes étudiées (c’était 7% fin 2012).
Ceci dit, les Français recherchent majoritairement sur internet avant d’aller en magasin. « Selon les achats prévus le comportement change, mais le Digital Searcher est toujours le premier pourcentage retrouvé, c’est le comportement d’achat le plus fréquent » pointe Claire Koralewski.
Travailler la complémentarité entre digital et magasin
Face aux nouveaux comportements d’achat, « il faut savoir travailler la complémentarité entre le digital et le magasin » conseille-t-elle. « Lorsqu’un consommateur repère sur internet, il voudrait pouvoir retirer son achat dans la même enseigne où il a trouvé son produit. Mais pour ça il faut une force de vente avec un bon accueil, qui prenne en compte les informations complémentaires nécessaires, rassure pour pouvoir convertir la vente » poursuit-elle.
Elle ajoute : « Les visiteurs en cross canal, qui vont à la fois sur le site Web de l’enseigne et dans le magasin, convertissent plus en achat que les visiteurs qui vont uniquement en magasin. » Autre point, « les gens ont besoin de contact humain et de conseils, les consommateurs ne veulent pas forcément une autonomie complète » souligne la directrice.
Bricolage et jardinage dans les magasins
Ce sont les achats de bricolage et de jardinage qui ont lieu quasiment exclusivement (93%) dans les magasins physiques, suivis par le sport (86%), et l’habillement (81%). Ce qui s’achète le moins exclusivement en magasin, c’est la téléphonie (40%). « Car on sait tous que le seul moyen d’avoir des bonnes informations sur les offres Low Cost en téléphonie et de les acheter c’est sur les sites internet et éventuellement les Call Center » commente Claire Koralewski.
Dans le même temps, l’audience, c’est-à-dire les Français qui visitent le magasin ou le site, des enseignes devient de plus en plus numérique. 66% de l’audience des enseignes est composée d’internautes. Cela permet aux audiences d’augmenter alors que les visites baissent dans les magasins. « On a eu un net recul du trafic en magasin, en revanche il y a des catégories où la montée en puissance du trafic sur le web a compensé la baisse de trafic en magasin » précise la directrice. Il s’agit de Parfumerie et cosmétiques, Bricolage, Jardinage et sports.
Les visites majoritairement digitales
Le comportement digital prédomine pour les visites. 71% des Français consultent le site Web de l’enseigne avant d’acheter. Ils sont ainsi 24% à ne visiter que le site web et 47% à visiter le site Web et le magasin. Seulement 29% des Français ne visitent que le magasin. C’est le vestimentaire qui repose encore le plus sur la visite en magasin exclusivement pour ses audiences (44% de l’audience).
« Pour la catégorie vestimentaire, on peut voir les choses de deux manières différentes » reconnaît Claire Koralewski. « On peut dire que le passage en magasin est gardé à 84% (avec 40% de cross canal et 44% de visites uniquement magasin), soit on peut dire que la curiosité se digitalise à 56% (16% d’audience uniquement web et 40% d’audience cross canal). »
Amazon première destination des visiteurs
Le Top 20 des audiences est alors dominé par Amazon, suivi par Decathlon, cdiscount.com, LeroyMerlin, Fnac, Castorama et Darty. « Lors de la première étude fin 2012, Amazon était 4ème derrière Decathlon, Leroy Merlin, Fnac. Aujourd’hui, Amazon est en tête avec 56% d’audience et Décathlon à 51%, Cdiscount est arrivé également et fait son entrée à la 3ème place avec 45%. Si on projette la courbe, il n’y a qu’Amazon qui continue d’évoluer en termes de visites, sans aucun problème de périodicité, pas de saisonnalité comme ça pourrait être le cas pour des magasins de jardinage ou de bricolage. » Les audiences mesurées comprennent les audiences du site et celles des magasins.
Le comportement prédominant des consommateurs est la recherche sur internet, puis l’achat en magasin. 71% des visiteurs d’une enseigne passent par son site internet, mais les achats se font encore à 78% en magasin.
Toutefois les achats sont à la baisse. La majorité des achats en magasin reculent de 5% en un an au profit du digital et du cross canal, sans que le digital compense. « Quand on voyait une énorme baisse du trafic en magasin, » reprend Claire Koralewski, « on s’était dit que peut-être nous allions avoir un meilleur taux d’acheteurs, parce que les gens qui se déplacent sont peut-être plus motivés pour acheter. Mais non, il y a eu une baisse de trafic et une baisse d’achat. »
La 3ème édition de l’étude ROPO
L’étude ROPO est la troisième étude des flux de visite et des achats sur 54 enseignes présentes en France dans le non alimentaire, dont 15 sont uniquement présents sur internet. L’étude couvre le second semestre de 2013. Le sondage a été réalisé sur internet auprès de 7000 Français.
Les domaines couverts sont les parfums et cosmétiques, la maison, la hifi, la téléphonie, l’habillement, le sport, le bricolage et le jardinage. ROPO est indiqué au « carré » par FullSix retail car cela indique deux comportements des consommateurs : Research Online Purchase Offline (le digital searcher s’informe sur internet) et Research Offline Purchase Online (phénomène de Showrooming).
Photo, Claire Koralewski, Directrice Générale de FullSIX Retail.
Morgane Mons
Morgane Mons est journaliste spécialisée dans les nouvelles technologies et la transformation numérique des entreprises. Esprit Geek, passionnée de multimédia, retrouvez ses actualités sur son fil twitter.
Article intéressant, et étonnant malgré tout!
Ce n’est pas étonnant de voir un tel chiffre ! C’est comme pour les ebooks, les gens aiment toujours autant lire un vrai livre, l’odeur du papier leur plait.