5 réflexes à adopter en marketing digital et en e-commerce pour 2022

En ce début 2022, les équipes marketing et e-commerce doivent appuyer sur les bons boutons afin de doper les revenus de l’entreprise. Cinq actions clés sont à renforcer ou à préparer cette année en s’appuyant sur la technologie. Cela concerne le fait de faciliter le paiement de ses clients en plusieurs fois, le développement du social commerce en s’appuyant directement sur les plateformes sociales, le renforcement de l’automatisation des tâches marketing internes, la poursuite du test des alternatives aux cookies tiers pour la publicité et l’exploration des possibilités du métaverse, les jeux vidéo et les NFT en tête.

Jouer la carte du ‘Acheter maintenant et payer plus tard’

En 2022, proposer de fractionner le paiement des clients sur internet a le vent en poupe. La tendance est à mettre en place le ‘Buy Now Pay Later’ sur son site e-commerce pour faciliter et doper ses ventes. En témoigne la fintech suédoise Klarna, créée en 2005, qui propose ce type de services. Elle a vu son activité décoller et est désormais valorisée 45 milliards de dollars à la suite de sa levée de fonds de 524 millions d’euros en juin 2021. « Les clients en ont assez des crédits revolving et ont besoin de plus de transparence » souligne le DG et fondateur de Klarna.

Le domaine aiguise les appétits chez les fournisseurs de crédit à la consommation, tels que le français Younited Credit. Ce mode de paiement différé permet aux clients de régler en plusieurs fois leurs achats souvent de manière hebdomadaire ou mensuelle. Le BNPL ‘Buy Now Pay Later’ leur offre ainsi une certaine garantie puisqu’ils paieront après réception. C’est aussi un encouragement à consommer via un crédit sans intérêt ou aux frais plus clairs.

Simple et instantané pour le consommateur, le BNPL est en pleine croissance. Les commerçants sont payés à la commande et le risque d’impayé est assumé par le prestataire du Buy Now Pay Later. Des banques et des fintechs proposent ce service aux commerçants via un abonnement. Avec une croissance à deux chiffres en 2020 et de fortes levées de fonds pour le secteur de la Fintech, le marché du Buy Now Pay Later est en plein développement dans certains pays européens et devrait logiquement s’accroitre en France.

Développer toujours plus le social commerce

La vente depuis les réseaux sociaux gagne en importance. L’utilisation des réseaux sociaux pour faire de la vente directe de produits est en progression constante. Selon la société d’études Yougov, 1 Français sur 3 a déjà acheté un produit via un réseau social. La tendance est même supérieure chez les plus jeunes, les 18-24 ans qui sont 38% à avoir consommé via ce canal.

Le social commerce ou social shopping proposé aux marques par les réseaux sociaux – Facebook, Instagram ou Tiktok – présente un certain nombre d’avantages et d’inconvénients. C’est en Chine que le social média est le plus employé comme canal de vente à l’instar de l’usage de plateformes de type WeChat de Tencent.

Il s’agit d’espaces commerciaux faciles à installer mais quand même limités en fonctionnalités. Le ciblage peut être précis mais il est à optimiser par des achats de messages publicitaires. Les audiences sont très larges mais la concurrence devient grandissante. Ceci posé, le social commerce s’affirmera toujours plus comme un outil indispensable à une stratégie marketing omni-canal. 

Renforcer l’automatisation du marketing pour gagner du temps et de l’argent

Avec l’accélération de la digitalisation de la société et la massification des échanges, automatiser la connaissance client est un facteur clé de succès. Dans leurs interactions avec le grand public comme avec leurs clients professionnels, une majorité d’entreprise s’est donc équipée de logiciels de gestion de la relation client (GRC ou CRM).

Trois entreprises sur quatre (78 %) ont indiqué avoir recours à l’automatisation en 2021 selon une étude européenne d’Hubspot, éditeur de logiciels pour le marketing. Le marketing est le secteur d’activité qui a fait le plus appel à l’automatisation toujours selon cette étude. Les priorités des marketeurs vont à la gestion des tâches (58%), l’automatisation des contenus (42%), et le déploiement de chatbots (31%).  De manière générale, l’automatisation du marketing est une tâche récurrente, et nécessite de procéder régulièrement à la mise à jour des outils afin de répondre aux nouveaux enjeux.

A noter qu’en 2021, trois marketeurs sur quatre (77 %) ont observé davantage d’engagement de la part des internautes par e-mail que lors de l’année précédente. Moins de mails sont envoyés chaque semaine par ces marketeurs qui privilégient dorénavant la segmentation, la personnalisation et l’automatisation. L’emailing optimisé par un logiciel de CRM demeure une valeur sûre d’une stratégie de fidélisation de clientèle en 2022.

Une année d’expérimentations avant la fin des cookies

La grande transformation des méthodes de ciblage des internautes n’aura pas lieu cette année. Les marketeurs doivent toutefois continuer à se préparer pour 2023, année où Google supprimera l’usage de cookies tiers sur son navigateur Chrome qui détient 65% du marché mondial des navigateurs web. Annoncée en août 2019, cette mesure devait s’appliquer en 2022.

Véritable bouleversement pour l’écosystème de marketing digital et de la publicité qui reposait sur cette technologie de recueil de données, la fin des cookies tiers peut être présentée comme une évolution vers un web plus protecteur souhaité par le grand public et exigé par les réglementions récentes. Mais les propositions de remplacement des cookies tiers par Google et reposant sur des systèmes de groupes ou ‘cohortes’ d’internautes ne font pas l’unanimité. Les éditeurs de contenus, les agences, les annonceurs et les plateformes sont à la recherche d’alternatives afin d’analyser les audiences, de tracer les internautes et de les cibler avec de la publicité.

Les alternatives au cookie tiers sont en cours d’élaboration notamment avec l’usage d’identifiants alternatifs et l’analyse de la navigation des internautes pour du ciblage contextuel et sémantique. On citera également les ‘Data Clean Room’. Les données first party reviennent en même temps sur le devant de la scène, chaque entreprise ayant intérêt à étoffer son lien direct avec ses clients. L’année 2022 sera cruciale pour assembler une solution technologique et métier répondant aux enjeux des annonceurs et des agences médias.

Explorer les promesses du Métaverse

Dernier point, lorsque Mark Zuckerberg a annoncé le 28 octobre 2021 que le groupe Facebook s’appellerait désormais Meta, il a également présenté sa vision de l’avenir avec le Métaverse. Cet univers numérique, virtuel et connecté dans lequel chaque utilisateur s’incarnera par un avatar. Un univers qui ressemble à celui des jeux vidéo multi joueurs sur internet.

Cela ne représente rien de technologiquement révolutionnaire mais c’est une approche de l’internet du futur et des interactions entre les êtres humains qui structure les initiatives du secteur. On relève par exemple qu’en 2021, le groupe de cosmétiques Yves Rocher via sa fondation s’engage pour replanter 100 000 arbres dans la vraie vie à partir de plantations par les joueurs d’arbres virtuels sur le jeu vidéo Minecraft. Quant à la marque d’équipements sportifs Nike, elle investit le jeu vidéo Roblox où elle crée Nikeland, annoncé mi novembre 2021. Les fans de Nike s’y connectent, créent, partagent des expériences et rivalisent dans des compétitions. Nike a créé ce monde sur mesure avec en toile de fond son siège social mondial et à l’intérieur de l’espace 3D immersif de Roblox.

Les visiteurs de Nikeland peuvent utiliser les accéléromètres de leurs smartphones, de leurs montres connectées ou de leurs trackers de santé afin de transférer leurs mouvements de la vie réelle vers le jeu en ligne. C’est le cas par exemple, pour effectuer des mouvements dans le jeu comme des sauts ou des courses de vitesse.  On peut  bien sûr habiller son avatar présent dans l’univers 3D avec des vêtements commercialisés par Nike. Le monde virtuel de Nike dans le jeu Roblox a pris vie dans le monde physique à New York, à la maison de l’innovation de Nike, via la réalité augmentée délivrée par l’application mobile Snapchat.

Vendre des vêtements digitaux dans le métaverse

La voie inverse consiste à projeter un bien physique dans l’univers digital. C’est le cas de Monnier Frères, un e-commerçant de vente d’accessoires de luxe et de créateurs. L’enseigne s’est associée en octobre 2021 à la société anglaise republiqe, elle-même fondée en 2020,  afin de créer des articles de mode en digital. Le client achète une tenue sur le site de Monnier Frères. Il envoie une photo le montrant et les équipes de Monnier Frères se chargent d’intégrer la tenue achetée sur la photo. Le client la reçoit et peut s’exposer sur les réseaux sociaux.

Le 27 décembre, le groupe chinois Baidu – le moteur de recherche équivalent à Google en Chine – a pour sa part présenté son application de métaverse nommée Xi Rang comme « Terre d’espoir ».

D’une dizaine de milliards de dollars aujourd’hui, le marché de la réalité virtuelle grand public pourrait s’accroître considérablement. Le métaverse s’annonce comme une nouvelle place de marché des échanges commerciaux et humains mais qui est encore à construire et à faire vivre. Il faut juste ne pas oublier l’échec cuisant de ‘Second Life’, les spéculations financières des investisseurs et la complexité des multiples technologies à déployer à grande échelle.