4 temps forts du marché publicitaire français en 2024 selon Making Science France  

En 2024, la publicité vivra sous l’impact de la disparation des cookies tiers, la montée en puissance de l’IA générative, la réinvention de la TV et la montée en puissance de WhatsApp. C’est ce que prédit Jérôme Cauchard, directeur général de Making Science France.

Des solutions existent face à la disparition des cookies

La disparition des cookies en 2024 fait craindre de ne plus pouvoir mesurer la performance des campagnes publicitaires. Jérôme Cauchard se montre rassurant. « Des solutions simples et efficaces ont déjà été largement éprouvées dans leur capacité à piloter l’optimisation de l’achat média et la prise de décision des arbitrages du mix marketing » dit-il.

Comme solutions, il cite les AB tests géographiques et le Marketing Mix Modeling (MMM). « Ce sont de ‘vieilles’ méthodes d’attribution et de mesure de l’incrémentalité qui reviennent sur le devant de la scène grâce à leur extraordinaire adaptation aux spécificités du digital » affirme-t-il. Il cite également les outils de type « server side », comme les « Conversion API », fournies par les plateformes sociales et de search. « Ces réponses ne mobilisent aucun traceur, respectent la vie privée des utilisateurs et se basent exclusivement sur la donnée first party des annonceurs, ce qui les rend encore plus fiables » décrit-il. Pour lui, le marché est prêt pour le cookie-less.

Autre évolution en 2024, c’est le retour de la TV. « Le grand écran a su garder son extrême puissance, renouvelée à chaque grand événement fédérateur dont 2024 sera d’ailleurs particulièrement garnie »  dit-il, faisant référence aux Jeux Olympiques de Paris. Mais il reconnaît que la TV a perdu ces dernières années de sa superbe auprès des annonceurs pour toucher les personnes les plus jeunes et les plus urbaines.

La TV devient SVOD, AVOD et HVOD

Il voit pourtant un retour de la TV sur le marché publicitaire. Il pointe l’arrivée d’Amazon Prime Video, qui débarque sur le marché publicitaire français au printemps 2024 et qui dispose de près de 10 millions de foyers et proposera une « Data shopper » déterministe unique. Il se réjouit d’un marché déjà riche de nombreuses offres de contenus et de modèles économiques, entre SVOD (Subscription VOD), AVOD (Advertising VOD) et HVOD, un modèle hybride fait d’abonnement et de publicité comme le proposent Netflix et Disney+.

Selon Jérôme Cauchard, la consommation de TV de masse continuera d’évoluer vers le streaming, sans pour autant abandonner le linéaire, favorisée par le taux toujours croissant d’équipement en smart TV et boîtiers OTT (Over The Top) ainsi que par une arrivée plus frontale d’acteurs historiques sur ce marché sur tous les fronts et sur tous les écrans, à l’instar de TF1 avec TF1+.

« Les conditions sont donc réunies pour que le marché publicitaire s’emploie activement durant l’année à supprimer les barrières technologiques et commerciales entre online et offline, entre linéaire et streaming » pense-t-il. « Cela va aboutir à une addition puissante qui ne pourra qu’être bénéfique pour tous, annonceurs comme plateformes et groupes audiovisuels » déclare-t-il.

L’IA générative industrialise la fabrication assets publicitaires

D’autre part, l’IA générative va impacter l’opérationnel pour industrialiser les campagnes publicitaires. « La valeur ajoutée de l’IA générative dans la création d’assets publicitaires n’est plus à démontrer, au point que son usage devient mainstream sur le marché » relève Jérôme Cauchard. La nouveauté en 2024 sera l’industrialisation du recours à l’IA générative pour l’injection des flux de données qui enrichissent et pilotent les plateformes automatisées d’achat média, dit-il.

Un usage de l’IA générative est alors l’amélioration des flux des fiches produits servant à alimenter le search pour les annonceurs du retail. « Cette tâche ingrate et chronophage a ses jours comptés car il suffira de demander à l’IA d’analyser son site et ses pages produits pour que les bons titres et les meilleures descriptions, images et vidéos se retrouvent comme par magie dans les recommandations et les réponses aux requêtes des internautes sur les moteurs de recherche. C’est un gain de temps exponentiel qui permettra de propulser le search » annonce-t-il.

Côté futur, le nouveau titan incontournable sera WhatsApp selon Jérôme Cauchard. « WhatsApp est prêt. Cette application de messagerie instantanée réunit quelques 2 milliards d’utilisateurs dans le monde. Elle fait désormais partie intégrante du quotidien des gens » estime-t-il. « De plus, ses fonctionnalités média et marketing sont d’ores et déjà bien en place, déployées progressivement presque à bas bruit » poursuit-il.

WhatsApp va bouleverser l’écosystème publicitaire

Pour le spécialiste, WhatsApp peut dès 2024 conquérir le statut de canal incontournable pour les marques, ce qui va bouleverser l’écosystème publicitaire et marketing. Les signaux d’un tremblement de terre imminent sont multiples avec le lancement des channels dans 150 pays dont la France et la mise en place d’intégrations CRM plus poussées pour WhatsApp Business. « Il se voit d’ailleurs doté de nouvelles fonctionnalités pour la proposition de services enrichis voire la vente de biens (live in Inde) directement à partir de l’application » conclut-il.