2022, année de reconstruction de la publicité digitale

A l’aube de 2022, la publicité est en pleine reconstruction. Cette transformation s’impose car il ne reste plus que deux ans avant la fin des cookies tiers décidée par Google pour la fin de 2023. Dans le même temps, les programmes vidéo à la demande (Youtube, Netflix, Disney, …) montent en puissance face à la TV traditionnelle, et s’accompagnent de transparence sur les chiffres d’audience. Le streaming vidéo représente désormais beaucoup de personnes passant beaucoup de temps devant un nombre de plus en plus important de plateformes.

Il est encore temps de se préparer à la disparition des cookies

C’est le moment d’expérimenter de nouvelles approches pour mieux utiliser les données, recommande Kantar, acteur mondial des études sur la compréhension des comportements d’achat. « En acquérant une compréhension approfondie dès maintenant, alors qu’il est encore temps de se préparer, on s’assure une bonne position lorsque les cookies seront finalement retirés » conseille Kantar dans « Media Trends and Predictions 2022 » (étude en français).

Seulement 8% des marketeurs dans le monde déclarent disposer de toutes les données dont ils ont besoin. Dès lors, les marques qui investissent dans les données, la connaissance, les personnes et le marketing prospéreront, affirme Kantar. Les marques doivent s’adapter aux différences en diversité et en complexité des publics qu’elles veulent atteindre. Elles se développeront en explorant des segmentations plus profondes et en s’engageant auprès de communautés au-delà de leur public existant.

En matière de ciblage des consommateurs, la société de conseil anticipe une forte évolution du marché vers la publicité contextuelle et un ciblage par proxy. « La publicité contextuelle est privilégiée par la plupart des acteurs, en particulier ceux qui considèrent que les ID [NDLR : les nouveaux identifiants des internautes] unifiés sont trop similaires aux cookies qu’ils sont censés remplacer » prévient Kantar.

Rééquilibrage des dépenses entre les campagnes à la performance et le branding

La société de conseil prédit également des investissements qui doivent permettre aux annonceurs de mesurer de manière indépendante les performances de leurs campagnes publicitaires sur les différentes plateformes du marché.
Kantar observe que de nombreuses marques ont adopté des stratégies basées sur la performance pour survivre à la pandémie de Covid-19.  Pour l’avenir, Kantar prévoit un rééquilibrage des dépenses entre les campagnes à la performance et les campagnes de branding.

Kantar annonce que les campagnes réalisées en cross média seront mesurées de façon plus avancée car les annonceurs exigent de comparer les performances des différentes plateformes. Les indicateurs de mesure élémentaires tels que le CPM (Coût pour mille), la couverture et la fréquence resteront la colonne vertébrale des outils de media planning. Mais les agences media se différencieront en perfectionnant ces outils grâce à de nouveaux items tels que l’efficacité media pour une marque spécifique, la réceptivité des consommateurs aux formats publicitaires, et les attributs de personnalité offerts par chaque marque media.

Autre point, Kantar prédit que les marques et les agences vont expérimenter des stratégies qui mélangent leurs propres données consommateurs, les données first party, avec d’autres sources. Fidèle à sa spécialité, Kantar met ainsi en avant les données qui viennent de panels, les données socio-économiques, les comportements d’achat antérieurs ou les attitudes des consommateurs envers d’autres marques. Toutes ces données sont récoltées en respectant la vie privée et délivrées de manière consenties.

Les responsables marketing veulent des données de haute qualité

En 2022, la recherche de données de haute qualité devient une préoccupation grandissante pour les spécialistes du marketing. « 64 % des annonceurs estiment que la haute qualité des données sera le principal facteur de choix au cours des prochaines années, notamment pour les grands annonceurs qui s’exposent à un important risque financier et réputationnel en cas de données de profilage inexactes ou imprécises » avertit Kantar.

Pour Kantar, les stratégies data ambitieuses tireront leur épingle du jeu. Les marques s’appuieront sur leurs relations directes avec les consommateurs pour exploiter au mieux et expérimenter avec leurs données first party.  Les marques vont enrichir la planification comportementale par des superpositions et des affinements attitudinaux. Elles vont développer de nouvelles méthodologies pour pallier le manque de veille concurrentielle et dans le but de développer la vision la plus complète possible des consommateurs.

Il faut s’attendre à une augmentation notable du nombre d’annonceurs qui fournissent leurs propres données first-party aux médias et aux entreprises de mesure, afin qu’ils y ajoutent de l’information complémentaire. Enfin, les marques, les produits et les services devront répondre aux nouveaux besoins des consommateurs en matière de commodité, de valeur, de durabilité et d’innovation.