C’est Yves Rocher qui prend la première place du baromètre de l’expérience client réalisé par BETC digital, présenté le 2 octobre.
Chaque cliente est une reine
Comment Yves Rocher atteint-il cette consécration ? La marque a été un acteur historique de la VPC, élue site e-commerce préféré des Français en 2017, et c’est un acteur pour lequel la relation client et la “customer centricity“ sont clés depuis longtemps, estime BETC. Le fondateur de la marque déclarait « chaque cliente Yves Rocher doit se sentir chez nous comme une reine ».
Les « pure players » sont 6 à être présents (en gris) et les « bricks and clicks » sont 5 (en jaune)
On retrouve toutefois l’importance de la technologie pour les numéros 2 et 3 du classement. Les effets de l’algorithme et la simplicité de l’interface assurent à Netflix la deuxième place du podium et la profonde utilité de Blablacar dans la vie quotidienne aide la marque à monter sur la troisième marche du podium.
Parmi les 10 marques les mieux notées, certaines marques présentes à la fois sur le Web et le physique (« bricks & clicks ») s’imposent, soit par la puissance évocatrice de leur marque, Disneyland Paris par exemple, soit par leur culture centrée client, qui a facilité leur transformation digitale, comme c’est le cas d’Yves Rocher, explique BETC. Cependant, les digital natives trustent en nombre, le haut du classement : Netflix, Blablacar, Sarenza (chaussures), Asos (prêt à porter) ou Amazon. « Ces jeunes marques s’imposent aujourd’hui comme les références d’une expérience client de qualité » affirme BETC.
La compétence des vendeurs en tête
La valeur de l’expérience client ne se construit pas de la même manière pour les consommateurs selon qu’on soit une marque « bricks and clicks » – marque traditionnelle qui s’est digitalisée – ou une marque digital native.
Pour les « bricks and clicks », c’est le facteur humain qui fait toute la différence indique BETC. Le premier critère discriminant est alors l’efficacité et la compétence des vendeurs ou conseillers. Pour les marques digital natives, c’est la simplicité et la fluidité du premier point de contact – le site – qui fait toute la différence. On retrouve cependant des critères communs entre les deux univers mais ils ne sont pas notés avec la même importance : la fluidité de l’expérience, sa dimension émotionnelle…
Pour les marques « bricks and clicks », les 3 critères les plus importants vus du client sont l’écoute et l’efficacité des vendeurs, du personnel ou des conseillers en magasin (21%), la capacité à comprendre les besoins du client et à répondre à ses demandes (12%), et le fait que l’expérience ait été agréable et que le client ait passé un bon moment (9%).
La qualité de l’information sur le Web
Pour les marques « pure players », les 3 critères les plus importants vus du client sont les informations disponibles sur le site Web (18%), le client a passé un moment agréable (15%) et la marque a montré sa capacité à comprendre les besoins du client et à répondre à ses demandes (13%).
Encore une fois, la mauvaise gestion des programmes de fidélité est pointée du doigt. La capacité de la marque à récompenser ses clients et à les remercier de leur fidélité » est le critère qui obtient la plus mauvaise note. Par ailleurs, les critères de simplicité, d’efficacité et de fluidité restent des critères hautement discriminants de l’expérience pour les consommateurs.
L’enjeu pour les marques est de répondre à un nouvel impératif : créer des expériences qui soient émotionnellement fortes, pour ré-enchanter le consommateur surinformé en incluant une dimension unique et mémorable. Qu’on pense au bonbon et à la bouteille d’eau chez Uber il y a quelques années, aux gommes à mâcher pistache ou crème brulée sur Air France, ce sont ces initiatives qui créent une empreinte durable dans l’esprit des clients. Une question reste en suspens : quel sera le “signature moment“ de chaque marque ?
La puissance de la marque, la relation et le parcours d’achat
Au final, l’expérience client ne peut pas être l’affaire uniquement du service client, du département e-commerce ou relation client. Les consommateurs prennent en compte des critères discriminants à chaque étape du parcours. L’efficacité de l’expérience est déterminée à 16% par la puissance de la marque, à 52% par la relation et à 32% par le parcours d’achat.
Le classement réalisé par BETC mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de 50 marques, retailers et digital natives françaises, à travers une méthodologie mêlant du quantitatif auprès de 5 000 personnes et du qualitatif live.
Les 50 marques sont réparties dans 10 secteurs d’activité : grande distribution, mode & sport, high-tech, automobile, bricolage / déco / jardin, mobilité, beauté, e-retail, banque et hôtellerie.
30 critères étudiées dans l’expérience client
Le questionnaire, élaboré avec Opinion Way, a été mené sur un échantillon représentatif de la population française constitué de 5 000 personnes – toutes ayant eu une interaction avec une ou plusieurs marques de l’étude dans les 6 derniers mois.
Une liste de 30 critères a été établie couvrant l’ensemble du parcours, répartis selon trois dimensions majeures :
- des critères relevant de la marque : « je suis très attaché à cette marque », « cette marque tient ses engagements », …
- des critères relevant de la relation : « La capacité de la marque à me remercier et récompenser ma fidélité », « la prise en compte de mon historique et de mon profil pour me proposer des offres adaptées », …
- des critères relevant de l’achat : « l’achat a été fluide (toutes les étapes d’achat se sont bien enchaînées) », « l’achat a été agréable (j’ai passé un bon moment) », …
Pour identifier parmi ces 30 critères ceux qui influent le plus sur la qualité de l’expérience client d’une marque, le département data de BETC Digital a établi un modèle de régression linéaire permettant de distinguer a posteriori et en fonction des résultats collectés lors de l’étude terrain, les critères les plus discriminants, sur l’ensemble du parcours.
L’objectif du classement est d’être un outil de pilotage de la “customer experience“ dans son ensemble et d’explorer l’ensemble des dimensions qui la composent (marque, relation, service client, marketing relationnel, CRM, parcours d’achat, social media…) tout au long du parcours client, sans se limiter à l’achat seul, ni préjuger des critères qui déterminent de façon discriminante la qualité ou non de cette expérience.
