Les hôtels Best Western boostent leur activité avec un éventail d’IA

La chaîne hôtelière Best Western mise sur l’IA de manière pragmatique. Sa démarche s’appuie sur un éventail de solutions IA du marché qui répondent aux besoins très spécifiques de cette coopérative dont les moyens restent modestes.

Best Western compte 300 hôtels en France. L’entreprise est une coopérative hôtelière qui dispose de 4000 établissements dans une centaine de pays. Les 130 collaborateurs du siège français animent le réseau dans l’hexagone avec les moyens d’une PME.

C’est assez naturellement que la structure s’est intéressée aux IA. « Plus des deux tiers de nos hôteliers utilisaient déjà l’IA à titre personnel et professionnel, notamment via ChatGPT gratuit » raconte Laëtitia Thiel, DGA Communication, Digital et Experience Client de Best Western. « Il s’agissait d’une belle adoption, mais qui présentait aussi un risque lié aux données internes qui pouvaient être communiquées à l’IA. Nous devions prendre le virage de l’IA. »

Une large consultation avant de se lancer

Devant l’extrême diversité de l’écosystème IA, Best Western se tourne alors vers le Hub Institute pour l’accompagner dans l’élaboration d’une stratégie IA et surtout l’aider à déployer des outils d’IA au sein de l’organisation. Six membres du Comité Exécutif de Best Western sont impliqués dans la démarche et 22 référents métiers ont été identifiés afin de défricher les besoins très spécifiques des métiers de l’hôtellerie.

Tous ont répondu à un questionnaire très détaillé sur les caractéristiques de leur métier, les KPI (indicateurs de performance clés) suivis, les points qui sont gérés de manière efficace ou pas suffisamment efficace, ce qu’il n’est pas possible de gérer, si l’IA est déjà utilisée, etc. Des entretiens individuels ont été réalisés avec chacun de ces référents et ces membres du ComEx afin d’approfondir chacun des sujets abordés dans les questionnaires.

« Une restitution des résultats de cette étude a été réalisée auprès de l’ensemble des collaborateurs du groupe » explique la responsable. « Il s’agissait alors de présenter, département par département, les solutions et les outils qui pouvaient être retenus, ainsi que les solutions pouvant répondre à des besoins transverses de tous les collaborateurs » dit-elle. L’informatique et le juridique ont été mis dans la boucle. « Nous avons bien sûr fait un point avec notre service IT sur les outils proposés, avec nos juristes, puis nous sommes passés en phase de mise en place » ajoute-t-elle.

Safebrain.ai, une alternative sécurisée à ChatGPT

Parmi les solutions déployées figure la plateforme Safebrain.ai. Celle-ci est mise en œuvre en tant qu’outil transverse pour les 130 collaborateurs du siège, en remplacement des usages « Shadow IT » de ChatGPT. Désormais, les utilisateurs peuvent mettre en œuvre différents LLM, qu’il s’agisse de GPT Turbo, Claude, Mistral, dans un environnement sécurisé, créer des dossiers par département pour garder un niveau de confidentialité des documents. « La solution est extrêmement évolutive et bien positionnée en termes de prix » souligne Laëtitia Thiel.

Une autre IA mise en œuvre par Best Western porte sur les aspects de référencement sur les moteurs de recherche en SEO (Search Engine Optimization). « Nous sommes impactés par le DMA (Digital Markets Act) » rappelle Laëtitia Thiel.  Le DMA a bouleversé les classements et les coûts afin d’apparaître en haut de page lors des recherches d’hôtel sur internet. « Pour remonter en visibilité avec ces nouvelles directives, c’est compliqué. En outre, nous sommes sur un marché très fragmenté et nous sommes confrontés à une forte concurrence et notre budget n’est pas infini » reconnaît la responsable.

Best Western fait appel à un outil ad hoc afin d’optimiser le référencement de ses pages web. « Nous travaillons beaucoup notre SEO et, ne pouvant pas embaucher pour optimiser toutes nos pages, l’équipe existante s’est appuyée sur Semji pour optimiser nos pages actuelles » précise-t-elle. L’outil affiche un « Content Score » de la page et monitore la position des concurrents de la marque. Selon Laëtitia Thiel, un tel outil permet de créer de nouvelles pages 6 fois plus rapidement que par le passé.

La segmentation dynamique prédictive enfonce le RFM

Outre ces premières IA, Best Western a fait le choix de la pile logicielle IA de Datacook pour optimiser sa segmentation client. « A la sortie de la crise du Covid, la décision a été prise de réduire drastiquement les budgets » indique la DGA. La segmentation clients était alors rudimentaire. « A cette époque, nous gérions assez peu nos données clients. Nous avions un partenaire qui travaillait avec une segmentation RFM tout à fait basique » ajoute-t-elle.  La segmentation RFM, Récence, Fréquence et Montant, fait référence à une segmentation des clients très employée dans la grande distribution selon la date du dernier achat, la périodicité des achats et le montant dépensé par le client.

Il fallait passer à la vitesse supérieure. « Nous avons alors échangé avec quelques agences et nous avons retenu Datacook (ex Fideliz) car nous voulions segmenter de manière plus efficace dans un budget contraint. » L’objectif était de créer des segments bien plus fins et pertinents et, in fine, augmenter le chiffre d’affaires des hôteliers et du site Best Western. « Datacook joue le rôle de CDP (Customer Data Platform ou plateforme de données clients), mais sans intégrateur. Cette CDP réalise la reconnaissance des champs de données (matching) de manière industrielle, en s’appuyant sur un LLM [grand modèle de langage employé en IA générative] » présente Elodie Vaillant, CEO et co-fondatrice de Datacook explique le fonctionnement de sa plateforme.

« Cette approche permet de gagner énormément de temps et d’avoir une vision 360 sur tous les canaux et des données de toutes natures. » Dans le cas de Best Western, la capacité de la solution à réaliser une segmentation dynamique prédictive va s’avérer particulièrement pertinente. « L’IA Datacook calcule de multiples scores pour l’ensemble des clients » ajoute Elodie Vaillant.

Des scores mesurent le potentiel de chaque client

Plusieurs enjeux sont mesurés, scorés pour chaque client. « Les scores activables concernent le potentiel d’achat, la valeur future, l’appétence à certaines familles de produits, le risque de churn. Tous ces scores sont activables directement dans les outils de gestion de campagne et le CRM » poursuit-elle.Les segments peuvent être animés depuis Salesforce.com, Microsoft Dynamics, de manière transparente pour l’utilisateur. 

La segmentation client chez Best Western a été réalisée par Datacook de manière satisfaisante. « Nous avons plusieurs millions de clients en base et avec l’intervention de Datacook, nous avons réussi à réduire significativement le churn, de l’ordre de -10% en 2023 et ce n’est qu’un début » annonce Laëtitia Thiel. Accroître le nombre de nuitées par client est le véritable enjeu. « Nous avons aussi travaillé sur ce qui est notre véritable enjeu, le Repeat, c’est-à-dire pousser le client qui fait une nuitée dans un hôtel à en faire une seconde » indique-t-elle.  

Des opérations de fidélité commencent à porter leurs fruits. « Ce taux de Repeat atteint plus de 65% en 2023 et notre début d’année 2024 démarre très bien car nous avons augmenté de 8% le chiffre d’affaires réalisé sur les opérations fidélité menées lors des 4 premiers mois de l’année. » 

Des IA qui doivent s’intégrer à l’écosystème de Best Western

La démarche IA de Best Western a ainsi été menée de manière pragmatique et globale. « Il existe des centaines de solutions et d’applications d’IA. Or, nous ne sommes pas des experts du sujet, mais nous voulons que l’IA apporte une réelle valeur ajoutée à nos collaborateurs, s’intègre à notre écosystème, soit efficace et que le coût associé puisse être maîtrisé » conclut Laëtitia Thiel, DGA Communication, Digital et Experience Client de Best Western.

BWH Hotels est un groupe hôtelier international composé de trois sociétés hôtelières : WorldHotels, Best Western Hotels  & Resorts et SureStay Hotels. L’entreprise compte environ 4 300 hôtels dans plus de 100 pays à travers le monde. Le groupe détient 19 marques dans tous les segments, de l’économique au luxe.